移动互联网时代，网页的作用是弱化了还是增强了？

微信、抖音、知乎等顶部的App演变成一个个超级入口，网页的风光不再了。然而，这只是门户网站、官网为代表中心化网络结构的式微，却是网页战斗力的进阶——落地页成为销售转化的第一阵地。

那么，落地页有哪些有别于普通页面的优化重点，落地页优化有哪些关键步骤，有哪些需要遵循的不为人知的底层逻辑呢？

一、落地页：转化潜在客户的“神器”

这是一个数字化营销全面爆发的时代。

在今天，各式各样的新兴产品层出不穷，爆炸式的更新迭代已经成为这个时代的家常便饭。数字化营销及其理念蔚然成风。在这样的背景下，“落地页”已然不是什么新鲜名词。

人人都谈落地页，但落地页与大部分用于宣发的网页存在巨大的鸿沟。

与你的主页不同的是，落地页被专门用于将流量转化为客户或重复用户；它们的设计目的不是捕捉销售线索，就是直接销售产品。

还不够明白？没关系。简单来说，落地页仅仅是一个工具，是动态猎取潜在客户的工具。但这样一个简单的工具，往往为转化客户起到了不可忽视的作用。

试想这样一个场景：你拿起手机，百无聊赖的翻起你平时用来打发时间的APP，突然看见了你之前很想购买的某样产品的推送。你点开推送：你发现这款产品正是你想要的，你在页面上完成下单。

发现了没？

落地页通常是访问者接触到你产品或服务的第一个网页，有时也是唯一的一页——这意味着，它们往往提供了向大众宣传你的产品或服务最有力的机会。

二、落地页有应该优先完成哪些转化任务呢？

一个高度优化的落地页往往对数字化营销的高度赋能。如果你忽视落地页的作用，在信息爆炸的今天，就会失去把你的产品或服务推向市场的最佳机会，失去转化潜在客户的最佳良机。

那么，怎么样的设计才能使你的落地页具有良好的转化能力呢？

首先，让我们先来厘清一点：你的落地页到底要完成哪些任务。

一般来说，不同的商业模式决定了风格迥异的落地页面设计。因此，我们首先要确认你的落地页的主要目标。经过总结，我们发现不同落地页的主要目标仍然处于高度一致的状态。他们往往矢指用户：

• 登记个人通讯信息
• 申请免费试用
• 购买产品
• 与销售团队取得联系

为了实现上述目标，我们提供了三步优化落地页的方法。

三、落地页优化三步走

目前，网络上指导优化落地页、提升转化率的文章俯拾皆是。但是，对于不同的企业来说，并不存在绝对的、一刀切的优化方法或准则，因为不同的企业往往都有独特的目标客群、产品和商业模式。这也导致了落地页优化的复杂性。

但万变不离其宗。落地页优化的核心始终在于了解和理解你的目标客群。简单来说，就是：

找到来访者访问落地页的驱动力（什么引导他们打开你的落地页？）

找到可能阻止访问的障碍（什么让他们不想打开你的落地页？）

找到说服行动的hooker（诱饵是什么？）

通过充分理解以上三点，提出针对你实际情况的优化计划变得易如反掌。

为了更好的解释这三个步骤，我们来看一个实例：

Divorce Online（网上离婚）是英国领先的在线离婚推行平台，帮助夫妻安排和平离婚的大小事务。

自1999年以来，他们一直在网上提供大众能够负担得起的法律服务，据他们自己估计，他们是英格兰和威尔士离婚案件的最大处理平台。

虽然DivorceOnline已经在网上法律服务领域取得了很好的成绩，但新的竞争对手却层出不穷，竞争十分激烈。

为了保持他们的优势，他们引进了一个LPO方面的专家Joel Klettke进行落地页外包，来帮助他们优化Divorce Online的落地页转化率。

经过Joel对Divorce Online的主页和落地页的排查，Divorce Online的热门产品落地页的转化率得以提升，并从首次来访者那里获得了更多的销售和注册。

这一举措，也让Divorce Online每月收入增加了14,000美元。

Divorce Online之前的落地页

可见，好的落地页优化CRO计划可以有效并且直观的为企业带来收益。下面，我们将紧跟着这个实例一起，详细介绍优化落地页的三步CRO计划。

步骤1 找到访问的驱动力

CRO行动计划第一步，就是确定是什么将人们带到你的落地页，以及他们希望从你的网站上获取什么。

要做到这一点，你需要了解什么样的访问群会来访你的页面，以及他们访问的理由。一个最普遍的选择是，深入网站分析来确定访问主体；

同时，在落地页开展调查，询问访问群他们是谁，为什么他们选择访问。

Joel开始挖掘谷歌分析数据时，他发现：

·“TheManaged Divorce Services”网页收到了大量来自直接搜索的流量，以及DivorceOnline主页的点击率。

· 那些从DivorceOnline主页跳转到该页的人在极大程度上倾向于成为所有主页访问者中最忠诚的用户

·对此产品（指The Managed Divorce Services）感兴趣的人比网站上的任何其他人都多，这其中包含自己动手的选项。

根据分析数据，Joel推断，“The Managed Divorce Services”（离婚管理方案服务）之所以如此受欢迎，是因为人们不想在没有帮助的情况下解决离婚问题：他们想让别人替他们处理离婚过程，而不需要付出聘请律师等高昂的代价。

换句话说，对于那些想要快速、直接离婚但不想自己操心离婚过程的人来说，离婚管理方案服务是最好的选择。不难看出，促进“The Managed Divorce Services” 页面访问主要驱动力如下：

· 方便性

·速度

·价格

从数据中，Joel能够有效的明白：“我们的客户很忙，他们压力很大，他们时间紧迫并想和商讨交谈离婚细节，毕竟这是情感状况。”

因此，一旦你知道了人们来落地页的原因，你就可以利用他们的动机以及人口统计信息来理解用户角色，创建表单域。用户角色是访问者的真实表示，帮助您更好地了解用户和客户以及他们需要什么。

步骤2 找到可能阻止访问的障碍

CRO程序中的第二步是，找到可能阻止访问和转化的障碍。是什么阻止了他们，还是惹恼了他们，让他们无法完成访问？

会话控制记录和热图是两个强大的工具，可以帮助你跟踪真实(匿名)访问者在你的网页上的具体行动，并准确地了解到他们什么时候离开。

通过查看一系列记录，你将开始看到无法被吸引的来访者的行为模式。

Joel用Hotjar的用户记录功能来追踪“The Managed Divorce Services”页面中的用户操作。为此，他研究了近200次的会话控制记录，同时对用户访问行为以及他们花在页面特定部分上的时间做了详细的分析。

通过研究用户行为并将其与分析数据相结合，joel找了阻止继续访问的三大障碍：

障碍#1：Divorce Online提供了一个方便的计算工具，帮助用户计算出他们需要支付的法庭费用。与计算工具的互动非但没有起到帮助作用，反而导致了转化率的急剧下降。Joel认为，面对潜在的费用会让读者感到不舒服和紧张。

障碍#2：该网站要求访问者填写一份表格，与销售人员联系，并获得更多有关该服务的信息。乔尔发现，人们不愿填写表格，相反，他们会滚动并阅读过程，但不填表。会话控制记录显示，许多用户都在寻找针对自己独特情况的建议，并且没有足够的信心根据写好的文本采取行动。他们想要更多的手把手指导。

障碍#3：最后，Joel发现，女性来访者反馈信息并成为用户的可能性比男子低10%。这一点意义重大，因为分析表明，访问该网站的女性人数多于男性，而且一般来说，女性更有可能访问该网站。研究表明，女性提出离婚的几率更高。那么，到底发生了什么？

经过更深入的研究，Joel观察了一天中最常见的女性访问的时间。他发现，在晚上，女性的访问量出现了一个小小的尖峰。

会话控制记录显示，比起其他方式，因为女性更容易害怕自己的配偶，因此她们更希望能得到保证，采用不必与配偶互动的方式完成离婚。

结果还显示，与男性相比，女性更有可能就孩子、经济状况以及各方面的法律内容提出问题。从这一点上，Joel推断，许多妇女太过忙碌，以致于她们无法在工作日与顾问谈论离婚。因为聊天功能在晚上更早些的时候就结束了，她们没有机会和顾问交谈，也没有推进整个流程。

步骤三 找到说服行动的hooker

CRO程序的第三步，也是最后一步。LPO包括对你的客户群进行市场调查，找出吸引客群的“诱饵”。知道什么已经在提高转化率，可以帮助你找到获得双倍的转化率的方法。

其中一种方法对已成功转化的客户群进行的民意调查，专门询问他们是什么说服他们完成了实际注册或购买；然后你可以通过简化调查结果并对高频出现的“诱饵”进行分类。

另一种发现“诱饵”的方法是通过阅读网站评论和用户聊天记录。

在上述案例中，Joel采用了这种方法，通过他的研究，他发现了用户经常提到的几个特性：

1、：用户喜欢弹出聊天功能，因为聊天功能能帮助他们与真实的人谈论他们的选择。网上离婚的潜在客户处于非常脆弱的境地(情感上、财务上和现实支持上)，因此需要比其他在线产品更多的实际交流。

2、：许多用户都很喜欢能清楚地解释每种产品的优点的内容，这样他们就可以毫无后顾之忧地选择正确的产品。

3、潜在用户可以轻松地访问其他用户的评论，这使潜在客户对此过程更有信心。

四、三步教你如何让落地页优化「落地」

通过以上三个步骤，您可以轻松地完成一份CRO行动计划：

在完全理来访者驱动力的基础上，确定你的潜在用户遇到的最普遍的障碍和吸引“诱饵”，能非常有效的帮助你找到落地页优化的焦点。

在综合分析之后，尽可能的减少转化障碍，提升“诱饵”价值。在此基础上，一定要铭记您的目标客群个性化的需求和关切，以此来完成你独一无二的落地页优化过程。

在上面的案例中，根据调查结果，Joel建议Divorce Online做出如下改进：

** ·通过一个醒目的链接将人们推向“The Managed Divorce Services”页面**，而不是原先并不起眼的链接；

·完全删除法庭费用计算工具：它与其说是一种有用的工具，不如说是一种威慑。

·根据常见问题和关注事项，重写“The Managed Divorce Services”页面上的文本，明确说明该服务适合于谁，并在页面顶部附近为用户提供他们可能需要的所有信息；

·延长聊天服务时间，以便在正常办公时间忙碌的人(尤其是女性)仍能与顾问取得联系；

·在页面上将聊天功能变得更醒目；

· 鼓励销售团队直截了当的为用户提供单一的选择（定制服务），而不是提出多种可供选择的方案；

DivorceOnline立即采纳了Joel的一些最容易实施的建议，并将其他建议投入了长期的改造计划中。仅仅过了几个月，网站的每个访问者带来的平均收入就增加了50便士——果这看起来不算太多的话，那就是每年额外增加132,000英镑或168,000美元。

结语

记住，落地页优化绝对不是你一劳永逸的过程。因为市场瞬息万变，你的产品和用户的需求也在不断变化中，想让你的落地页具有持久稳定的用户吸引力，就需要我们在不断地测试用户体验中，重申三步流程，以持续提高转化率。

一日一钱，千日千钱，绳锯木断，水滴石穿。请记住：CRO绝不是一个短期内能完成的工作，而是通过不断长期积累，更新认知的动态过程。

可能你仍在受到落地页转化率并不高的困扰。不妨试试我们上面提供的三个步骤，认真分析存在的问题并加以改正。我相信，在不久的将来，你也可以拥有一个超高转化率的落地页，并为你的产品销售带来实际的好处。快行动起来吧！

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