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6 个需要掌握的落地页优化测试方向

2021年6月18日1.5k

无论是生活还是工作，我们总是在不断地进行选择和思考。
然而选择总是导致更多的选择，过度思考会导致生产力下降、创造力下降和意志力耗尽。
当这一点涉及到广告活动和落地页时，疲惫的顾客会是最后一个你想要的礼物。

在某些时候，最大化落地页转化率的关键是精简：少即是多。而在其他时候，需要的是简单地改变CTA或制定更个性化的定位策略。
想要在落地页中获得更高的转化率吗？以下提供了六个落地页测试，用以帮助在落地页制作和运用中可以获得更好的结果。

用CTA设定正确的期望

当美丽的事物遇上了不搭的词汇，美丽便消失了。
以下是对于CTA正确设置期望的一个案例：
水过滤公司Culligan想知道”获取报价 “和 “获取价格”哪个在落地页中表现得更好，为此进行了为期三周的测试。测试结果表明 “获取报价 “是明显更胜一筹，表单提交量增加了104%。

虽然这两个CTA最终意味着同样的事情，即获得价格细节，但 “报价 “和 “定价 “这两个词会让访问者产生不同的期待。
“获取报价 “的CTA设定了正确的期望。人们在点击之前就知道他们要做什么——填写一份表格，与销售代表交谈，并获得一份个性化的价格清单。而点击 “获取价格 “CTA的人则希望被转到一个定价页面。
你确定你的CTA正确地设置了潜在客户的期望吗？如果你不确定，那就测试一下吧!

迎合时下的、当地的兴趣

关注拳击比赛的人或许会了解，2015年5月2日是菲律宾的曼尼-帕奎奥与美国拳击手弗洛伊德-梅威瑟一起参加拳击比赛的日子。
麦当劳的 “击败五月的天气！”活动在帕奎奥的家乡大受欢迎，甚至赢得了品牌知名度的广告奖。
下面是其中一个广告的情况。

如果不了解菲律宾的气候模式，你可能会认为麦当劳把弗洛伊德的姓氏搞错了。但4月和5月是菲律宾的盛夏季节，麦当劳利用帕奎奥-梅威瑟的说法，为其McFlurry产品建立更好的品牌知名度。
这是一个很机智的做法，充分融合了时下和当地的热点与兴趣。
因此，在为落地页写文案时，可以多思考词汇的选择会对目标消费者产生什么影响，并测试可能与该特定受众产生共鸣的创意。

切换静态页面的滑块

有人将滑块的工作方式比喻为看到蝙蝠信号在召唤蝙蝠侠。
滑块式轮播就像旋转木马，一圈又一圈，直到每个和孩子一起乘坐的成年人都感到不适。区别在于，乘坐旋转木马的人实际上是为这种体验付费的，而浏览网站的人则没有选择。
滑块可以很好看，但不利于转化率的提升。

在国际鞋类零售商Clarks的一项A/B测试中，带有基本导航链接的静态横幅与使用五个图片的滑块的测试变量相比，转换率增加了17.5%，跳出率下降了16%。该测试还显示，虽然滑块页面在折叠下方包含的链接较少，但网站用户却对这些链接趋之若鹜，这便是从认知轻松到认知紧张的转换的直接体现。
这也表明，当人们花费更多精力去寻找信息或使用网站功能时，他们倾向于寻找其他选择，即在滑块页面的情况下，选择折叠下面的链接。

当滑块被淘汰时，最好的选择是什么呢？简单的静态页面。只有一个焦点，并且没有滑动的动作来分散访问者的注意力，将控制权交还给访问者。

为不同行业建立有针对性的落地页

每个人在面对不同的对象时，通常会扮演不同的角色，这也意味着需要对不同的受众讲述不同的内容。
软件供应商SAP在他们的德国主页和落地页上对这一概念进行了测试。他们问自己：

应该使用满足几个行业的通用信息吗？
应该提供一个动态变化的主页，根据访问者的行业提供图片和文案吗？

毫无疑问，带有针对性信息的动态变化页面更胜一筹。

不要为了页面浏览量而优化落地页，但可以通过与目标受众点击的广告的意图相匹配的方式来提升转化率。
帮助人们进行自我选择，让他们准确地告诉你他们是谁。无论是在定价页面还是服务页面，都可以执行此类操作：
定价页面
正如Credo按公司规模划分计划，知道谁在处理什么问题，每个人可以支付多少钱。

服务页面
可以参考BigCommerce，采取深入到特定的垂直行业以预览其网站的外观的方式。

如果访问者来到了你的页面，却没有在第一次访问时进行转化，那么可以依据他们的行为对其进行重新定位，了解他们所属的客户群。

测试长格式与短格式

访问者一定只会向信任的对象进行购买，在众多的信任要素中，有一种东西是过于可信的。
例如，Visual Website Optimizer曾使用长篇幅的文案来传达其网站优化工具的许多好处。
为了改变现状，他们决定从根本上重新设计页面以仅关注注册表单来违反最佳实践。
其结果是注册人数增加了16.34%。

不过，像这样的测试可能很棘手。
2012年谷歌的一项研究发现，视觉上复杂和不符合网站原型的网页，在美观度上排名很低。
简单来说，复杂的页面使我们感到困惑：访问者不知道该看哪里，也不知道该点击什么。

请记住：Easy = True。容易念出来或是理解的东西可以表现得更好。
极简主义不仅仅是一种设计趋势。它把注意力集中在最重要的东西上，这可能恰好与你最终赚钱的方式相吻合。

但是不要以为一个更短、更简单的页面就会成为你的赢家

消除使访问者脱轨的 “转换摩擦”

消除复杂性可以减少 “转化摩擦”。
难度导向摩擦广泛适用于在一个页面上需要做出的决定的数量，而长度导向的摩擦则适用于表单字段的数量和布局，以及整个过程中的步骤数量。

“用户流”决定了一个人如何从一个页面到另一个页面，这些是关于可能破坏访问者的预期行动的过渡。

引导型网站也有类似的情况，有最初的访问，选择进入，确认页面，以及后续的电子邮件或电话联系。但每个网站往往也有几个不同的用户流，例如漏斗顶部的访客可能从自然搜索，到博客文章，再到电子书落地页；而漏斗底部的访客可能从品牌搜索，到服务页面，再到感谢页面。

另一个落地页测试对一个度假屋的结账流程进行了重新设计，重点是尽量减少摩擦（即分散注意力、表单字段），目的是想了解流程中步骤的变化如何影响底线。
控制版本：

测试版本：

这个版本省略了用户在点击第二个按钮之前必须点击第一个按钮来填写他们的付款信息的步骤。
以上测试最终获得了36.1%的转化率改进。
营销既是艺术又是科学，但最终是以人为最终目标。迎合用户需求往往胜过花哨的战术。试试这些落地页测试的想法，看看它们是否适合你！