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• 创建日期 2021年8月2日
• 最后更新 2021年8月2日

2021年B2B内容营销指南

2021年B2B内容营销。现在怎么办？

内容营销人员正在做什么？他们是怎么做的？他们成功了吗？

在过去的11年里，我们向内容营销人员提出了这些问题，这些问题帮助许多团队对照同行检查他们的做法、预算和优先事项，并计划未来。

今年，我们问了许多同样的问题。鉴于2020年的独特变化和挑战，我们增加了一组问题，以衡量营销人员在短期内以及在计划2021年时对这一流行病的反应。

内容营销开始成为主流

内容营销可能是一个品牌受大流行病影响的营销战略中的闪亮之星。我们的调查结果显示，你们中的许多人也是这样想的，并采取了措施来实现这一目标。

超过八分之一的人说他们的组织迅速进行了转移。五分之四的人说他们的转变是有效的。而这些并不只是反应性的：86%的人希望一些变化在可预见的未来继续有效。

在那些有内容营销策略的人中，四分之一的人对其进行了重大修改，而69%的人因为大流行病而对其进行了轻微或适度的修改。94%的受访内容营销人员因为大流行病而改变了他们的#内容营销策略。

他们做了哪些改变？

超过一半的人改变了目标/信息传递策略（70%），调整了他们的编辑日历（64%），和/或改变了他们的内容分发和推广策略（53%）。

不到三分之一的人深入研究了以客户为中心的工作：重新审视客户旅程，增加与客户交谈的时间，或重新审视客户/买家角色。

更少的人调整了关键绩效指标（KPI）和衡量标准。

内容营销人员对大流行病的影响做出了快速和令人钦佩的反应，解决了眼前的需求--信息、日历和分发。这些都是伟大而必要的当下变化。但是，随着大流行病的影响不断扩大，将客户放在首位将是长期成功的关键。

当发生影响你的客户的大的甚至是适度的变化时，这就是促进你以受众为中心的研究活动的时候。优先事项将发生变化。痛点会改变。资源可能会根据这些优先事项和痛苦程度而受到限制（或增加）。但是，如果你不做研究，你就不能调整你的内容来解决修改后的优先事项。

要使#内容适应客户优先事项的变化，你必须知道你的客户的生活是如何变化的说道。

还有一点需要注意：内容营销项目的成功（即预算支持）通常是由你实现既定目标的程度决定的。这就是为什么我关切地看到，只有少数内容营销人员修订了他们的关键绩效指标和指标。

确保你不会落入这个陷阱。当你对你的内容营销战略或实施做出改变时，重新审视你的关键绩效指标和衡量标准，以确保它们是合适的。如果它们是，那很好。但你最近检查过吗？如果没有，现在就安排一次团队会议来审查。

向绩优者学习

我们每年研究的报告中的一个部分是差异化因素--最成功的内容营销人员所做的事情，而最不成功的则没有。

今年让我印象深刻的是，这两组人在两个重要领域存在明显的差异：目的和行动。

表现最好的人更有可能将内容营销成功地用于品牌知名度和销售漏斗的早期阶段以外的目标。

• 73%的人培养订阅者、受众或线索（最不成功的人中只有38%这样做）
• 64%的人创造销售/收入（只有41%的最不成功的人这样做）
• 60%的人建立了订阅的观众（只有25%的最不成功的人这样做）
• 73%的顶级#网络营销表现者会培养受众

绩优者在实施内容营销计划的方式上也有相似之处。

几乎所有（94%）绩优者都会衡量他们的内容表现（60%的最不成功者会这样做）。
五个绩优者中有四个使用编辑日历（只有一半的最不成功者使用）。

将目标限制在品牌知名度和渠道顶端的活动，会限制你的内容营销工作的影响。内容营销还必须与核心商业目的相联系--为客户服务并对底线产生影响。现在的客户旅程已经不是线性的了（曾经是吗？不要指望他们与你的思想领导力内容相联系，并跟随你整齐地走向购买的道路。但你最好确保无论何时何地，他们决定向你报到时，你都能为他们提供精彩的内容。他们能指望你吗？

我还看到一个很有希望的趋势。更多的内容营销人员正在认识到加强他们与受众之间关系的价值。两年前，所有受访者中只有68%表示建立信任是一个目标。在今年的报告中，这个数字已经跃升至81%。老实说，我现在想不出有什么更重要的目标。另外，两年前，只有54%的受访者说建立现有客户的忠诚度是一个目标，而在今年的报告中，这个数字跃升到68%。有了信任就有了忠诚度。如果这不是重中之重，是时候重新思考你的内容营销策略了。