在线教育平台最终都走向了OMO的底层逻辑

揭秘:在线教育平台最终都走向了OMO的底层逻辑

时间拉回到2015年,最初的O2O(Online to Offline),听起来像是先进的互联网人带着新技术、新理念,准备在教育市场上对线下机构进行降维打击。但是大量在线1V1机构的关停,大班直播课的群雄混战,两倍速快进增长的获客成本,让轻狂的互联网人,无法再以一个行业拯救者的姿态出现。

幸福的家庭总是相似的,不幸的家庭却各有各的不幸,线上机构难受的同时,线下机构却面临着生与死的考验。

2020年的疫情风波,彻底把一批没有“上线”的机构压垮了,不仅消课难以完成,招新的“线下三板斧”,更是无处可使。

长期的压力和短期的突变,让大家更清晰地认识到了OMO。虽然不是Online拯救Offline,但纯粹的Offline也回不去了。

传统机构并没有招架的能力

当传统机构面对OMO机构的竞争时,就像是16世纪初,“皇帝”阿塔瓦尔帕带领的印加帝国,面对“农夫”皮萨罗带领的西班牙探险队。

根据《印卡王室述评》的说法,印加皇帝阿塔瓦尔帕精明老练、谨慎稳重、身材健美,且作战时精神抖擞,但是这位皇帝怎么也没想到,自己所率领的8万久历沙场的精兵,在拥有数百万臣民的帝国的中心,竟然能在相遇几分钟之后,被皮萨罗率领的一群由168名西班牙士兵组成的乌合之众打败。印加帝国皇帝被俘虏,手下的12名护卫被处决,并留下了两千具士兵尸体。

在西班牙人对印加人的征服中,手持钢刀和匕首的西班牙人,在面对较少防护的印第安人时,几乎就是一面倒的屠杀,而手持棍棒和曜石的印第安人,在面对穿着钢盔和铁甲的西班牙人时,却无能为力。

鲁登夫对此评价说:战争以一方失去战斗意志为结束。但是,在绝对实力下,“战斗意志”根本不值一提。因为,没有哪位士兵能够“手持棍棒”,杀伤百米外的狙击手。在武器有代差的情况下,战争就是单方面的屠杀。类比到教培行业,如果说教培机构上个十年的竞争是“产品”的竞争,那下个十年可能就是“数据”的竞争了。

OMO的底层是数据的赋能

OMO的本质是一种商业模式的创新,而商业模式的创新,终究离不开数据的支持。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾说过,“CCC[1]所做的四个创新.....任何一个都不是无中生有。我们只是试着从与以往不同的角度,赋予已有的空间和业态更加符合时代现状的方向性。不过,要实现这点,还需要另一个创新,那就是数据库的创新。”

茑屋书店,虽然叫书店,但它更像是一家大数据公司。2003年,茑屋书店推出了跨业种通用积分服务——“T-Card”,一张可以通用的积分卡[2]。

这张小小的卡片,在15年内获得了巨大的成功。截止到2018年9月,它已经链接了940928个企业,包括众多百货中心、超市、加油站、宅急送、罗森便利店等,几乎涵盖了日本人生活中的各个消费场景。同时,日活跃会员人数也超过了6000万,按照日本1.27亿的人口计算,平均每2个日本人中,就有1个人在使用T-Card服务。

有了这些鲜活的、海量的、跨场景的真实消费数据,茑屋书店才有可能绘制出用户精确的心理画像,从而推出更多受用户欢迎的提案。

增田宗昭说自己经营的不是“产品”,而是“用户”。只要用户需要,啥都可以提供。而T-Card织造的这张数据网,正是茑屋书店能提供这种精准服务的核心所在。

在线教育OMO

在线教育OMO

数据的核心价值是用户洞察

OMO的核心是数据,而数据的价值,体现在对用户的洞察。

招生的方式有很多种,但千变万化都离不开这个核心公式:
招生量 = 线索量 x 转化率

想要提升招生量,最直接的方式就是提高“线索量”,但是很多机构表示,他们现在并不缺线索,他们缺的是“有效线索”。所谓“有效线索”,其实指的就是有购买意向的用户。但是如何能够从公海里,捞出这些“有购买意向”的用户呢?其实很简单,社交软件给我们举了一个很好的例子。

不知道你有没有留意过,绝大多数人,第一次加你微信时,第一件事就是去翻阅你的朋友圈。这并不奇怪,初次见面,出于好奇,我们总想通过“朋友圈”来了解别人。但是,假如TA隔三差五,就来逛你的朋友圈,甚至留言,你会觉得他还只是好奇吗?

这是某款社交软件的截图,你可以发现,绝大多数人都只访问过1-2次,但是有1个人却访问了13次。直观判读一下,你觉得哪个人对你感兴趣的概率更大呢?毫无疑问,肯定是这位访问了你13次的TA嘛。

同样的道理,假如你能够抓到用户的这些行为,知道谁频繁查看过课程,知道谁领取了你的资料,知道谁愿意给你推荐客户。你还能筛选不出来,哪些是有效线索吗?

集训营就是OMO的一个缩影

3-5节课的小课包集训营,在招生获客阶段,现在已经是整个教育行业的标配了,但是每家的转化效果却不尽相同,有些能高达20%,有些却不到3%。即使排除转化单价的因素,同价位课程的转化率,最高值与最低值也能相差5倍。

这些转化率差的机构,主要是因为没能抓住有效线索,从而把精力浪费在一些不能成单的用户身上。下图是一个典型集训营的运营流程,在用户买单前,运营预设了7个关键活动,分别是:“1次课程完课”,“群内讲座1”,“领取礼盒”,“群内a讲座2”,“语音介绍正价课”,“预约报名,集体砍价”,以及最后的“毕业典礼”。通过这7个活动的参与度,从而判断用户的购课意向。

在线教育平台最终都走向了OMO的底层逻辑

在线教育平台最终都走向了OMO的底层逻辑

这是一个典型的OMO营销方式,简单到甚至只需要2个工具:一个是智能落地页工具,一个是excel表格。

第一步,通过智能落地页工具,为每个活动,设计一个落地页。只要用户点击链接,便能够对用户行为进行捕捉,包括停留时间、访问次数、转化次数等。甚至当你用户量比较大的时候,还可启动热力图,洞察用户的关注点;

在线教育-关注点热力图对比

在线教育-关注点热力图对比

 

第二步,分别导出7个页面所收集到的用户行为数据,并为用户的行为,设立评分标准;

第三步,打开excel,为每个用户的行为打分,并按照得分高低进行排序。这里,得分高的用户就是购买意向高的课程,也就是需要重要关注的用户,而得分低的用户,则大概率是无效用户,可以进行选择性放弃。

总结

从猿人拿起木棒的那一刻起,工具对人的影响就开始了。新工具的出现,在赋予我们某种新能力的同时,也为我们提供了一种新的思维方式。表面上看教培机构的竞争是“产品和服务“的竞争,但本质上其实是“用户洞察”的竞争,而“用户洞察”的竞争,更底层的则是“数据”的竞争。