转化是付费搜索策略中的一个关键要素；毕竟，如果您实际上并没有快速将观看者转变为购买者，那么您的广告是为了什么？转化率优化使您能够通过找到能够说服最大百分比的潜在客户采取行动的最佳点来最大化您的 PPC 支出的每一分钱。
**但什么是好的转化率？**如果您已经实现了 3%、5% 甚至 10% 的转化率，那么这是否与您要达到的一样高？但什么是好的转化率？在各个行业中，着陆页的平均转化率为 2.35%，但前 25% 的转化率为 5.31% 或更高。理想情况下，您希望进入前 10% — 这些是转化率为11.45% 或更高的目标网页。
我们最近分析了数千个年支出总计 30 亿美元的 Google Ads（以前称为 AdWords）帐户，发现一些广告客户的转化率是平均水平的两到三倍。您想要平均水平，还是希望您的帐户比您所在行业的其他人表现得更好？
通过对有关着陆页和转化率的大量数据的分析，我们能够确定转化率最高的着陆页的一些共同特征。他们有什么你没有的？信不信由你，转换率是您今天所看到的两倍或三倍，您之间并没有太大的区别。但是您要达到的方式与典型的转化率优化智慧完全相反。
在这篇文章中，您将学习一个循序渐进、可复制的提高转化率的过程，所有这些都以市场上表现最好（和最差）的广告商的数据洞察力为后盾。我们最近的转换率网络研讨会在本文末尾提供。今天，我们将介绍：
你准备好找出为什么你认为你知道的关于 CRO 的一切都是错误的吗？
让我们开始吧，但首先，使用此工具快速检查您当前的转化率：您的转化率是高于还是低于您所在行业的平均水平？
转化率优化：传统智慧
了解到您一直在听的专家是错误的，这有点像小时候第一次了解到吉祥物不是真实的。在那件蓬松的西装下面，只有一个满头大汗、胡子拉碴的家伙。你所学到的关于转化率优化的一切都有点像这样：表面上光鲜亮丽，但严重缺乏实质内容。
怎么大家都弄错了？首先，如果你和其他人唱同一首歌，你真的永远不会超过平均水平。当所有的大师都在鼓吹同样的优化，而你所有的竞争对手都在倾听他们的声音时，你应该如何脱颖而出？
经典的转化率优化测试是愚蠢的
女士们，先生们，这就是大转化率优化童话。曾几何时，一位自称为营销大师的人告诉您优化网站非常重要。他们分享了一个例子，作者改变了按钮颜色、字体间距或图像。瞧，广告客户的转化率跃升了 2-7%。
很神奇吧？！嗯，不，不是真的。这些是非常基本的、普通的A/B 测试最佳实践。是的，您应该持续进行这些优化，并且您可能会看到转化率有小幅、个位数的增长——但它不太可能让您进入 10% 或更高的转化率。
让我向您展示一下页面上这些小调整所产生的收益会发生什么。这是登陆页面拆分测试的示例；底部的灰线是我们运行的第一页版本。蓝线是我们针对它运行的第二个版本。一开始，新页面远远优于旧页面。很棒，对吧？
除了你所看到的，收益并没有持续多久。事实上，“更好”的页面最终会停滞不前。我们开始一次运行 20 到 30 个测试，并在我们的测试中看到了这种模式。我们称之为过早的测试困境。您会看到早期领先，但很快就下降了，早期领先消失了。
当然，这并非总是如此。然而，我们发现在大多数情况下，行间距、字体颜色等小变化=小收益。如果您想要获得巨大的、严肃的、持久的转化收益，您需要克服这些仅持续几天或几周的峰值。
为什么会发生这种情况？通常，这是因为您衡量的总转化量一开始就很低。如果您在整个测试中查看 50、100 甚至 200 次转换，那么小的更改似乎比实际影响更大。如果总共只有 50 次转化，几次转化可能意味着转化率增加 4%，因为您的样本量确实不足以开始。
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是时候停止移动椅子了
在着陆页优化方面，您可以真正忙于做影响不大的小事。这就像在泰坦尼克号上重新排列躺椅。我们需要摆脱这种心态，转向能够显着改变您的表现和财富的重大策略和优化。
首先，我们需要知道：
什么是好的转化率？
提示：它比您想象的要高得多。
传统观点认为，良好的转化率在 2% 到 5% 左右。如果您的比例为 2%，那么提高到 4% 似乎是一个巨大的飞跃。您的转化率翻了一番！好吧，恭喜，但您仍然停留在平均性能范围内。
在这个分析中，我们从我们可以分析的所有账户开始，并回溯了 3 个月的时间。我们删除了那些没有正确设置转化跟踪、转化量低（<10 次转化/月）和低转化量帐户（<100 次点击/月）的帐户，留下数百个帐户供我们分析。然后我们绘制了帐户在转换率方面的位置。
那么什么是好的转化率呢？所有帐户中约有 1/4 的转化率低于 1%。中位数为 2.35%，但前 25% 的帐户是其两倍——5.31%——或更高。查看最右侧的红色栏 – 前 10% 的 Google Ads 广告客户的帐户转化率为 11.45%。
请记住，这不适用于单个目标网页——这些广告客户在其整个帐户中实现了 11.45% 或更高的转化率。
显然，这不是异常；这是完全可以实现的。如果您目前获得 5% 的转化率，那么您的表现就超过了 75% 的广告客户……但您仍有很大的增长空间！
您的目标应该是 10%、20% 甚至更高，使您的转化率比平均转化率高3 到 5 倍。渴望在您的帐户中拥有这些着陆页转化率独角兽。
行业转化率
您可能会想，“但我所在行业的转化率很低。” 这是完全有可能的。我们按行业（法律转化率、电子商务转化率等）对转化率数据进行了细分，以了解这些见解是否适用于所有营销人员。以下是我们在对四大行业的分析中发现的：
那里有很多流量；电子商务 转化率要低得多，尤其是与金融相比。但是，请查看前 10% 的转化率。它们比每个行业的平均水平高 3 到 5 倍，因此我们可以看到该规则适用于所有行业，无论行业如何。
当然，另一方面，如果你在金融这样的高绩效行业，5% 的转化率确实不是一个很好的转化率。如果您将自己与所有行业的平均水平进行比较，您实际上是在自欺欺人地认为自己做得比现在好。事实上，前 10% 的人的表现几乎是后者的五倍。
即使您所在行业的平均转化率较低，顶级广告商的表现也比您高出 3-5 倍或更多。
展示转换完全是另一种动物；通常，转化率会较低。如果您在展示广告网络上投放广告，您可以使用我们的Smart Ads Creator等工具来创建设计师质量的产品，这将帮助您以更高的速度产生点击和转化。
提高着陆页转化率的 5 种方法
这些前 10% 的登陆页面独角兽是什么样子的，他们是如何以这种方式杀死竞争对手的？我们浏览了 1,000 个着陆页并进行了定性分析，以找出市场上表现最佳的广告客户着陆页的共同特征。
以下是我帮助您达到登陆页面独角兽状态的前五个技巧：
1. 更改报价
在所有高性能着陆页中，我们看到了大量创意和差异化的优惠。公司通常有一个默认报价，即他们的首选，这可能与所有竞争对手的做法相同或非常相似。例如，律师将提供免费咨询。软件公司将提供免费试用。他们缺乏想象力，也不是很有创意。
您如何利用您的报价发挥创意？在我们的案例中，我们意识到为潜在客户提供 WordStream 软件的免费试用真的不是很有想象力或吸引力。我们不得不跳出框框思考（你不喜欢这句话吗？）并想出一些不同的和独特的东西；比仅仅将他们送去软件试用以找到他们的出路更切实和引人注目的东西。
我们想出了免费的AdWords Grader，它实际上为人们提供了一份帐户评估报告，并提供了帮助他们改进 Google Ads 策略的建议。这对我们来说是一个巨大的转折点。潜在客户喜欢它，着陆页转换率飙升。
那么你怎么知道你的报价是否有问题呢？如果您的转化率停留在 2% 或更低，那么您还没有达到目标。但我们真正了解我们的报价如何是通过询问我们的客户。我们在登录页面表单上添加了一个表单字段，以询问人们他们需要我们的帮助 – 这不是免费软件试用版。
集思广益，询问您的客户，并提出更多独特的优惠进行测试。在您尝试一些新优惠之前，您永远不会知道哪一个是赢家。
2. 改变流程
有时，您甚至在没有意识到的情况下设置了转换障碍。
在上面的示例中，您可以看到第一个登录页面版本以及人们在下载软件试用版之前必须提供多少信息。显然，这对许多潜在客户来说太过分了。这是令人生畏和令人沮丧的 – 不是您想要在着陆页上获得的那种用户体验。
在这里，您可以看到他们的新着陆页迭代，结果证明它的性能呈指数级增长。他们更改了流程，以便任何人都可以下载和安装该文件。在最后一步，要求用户注册软件。此时，他们已经在软件上花费了 10 或 15 分钟，并且更有可能花时间填写信息表。
这实际上非常有效，以至于他们被转换所淹没。他们最终稍微退缩并使用注册来找到更多合格的潜在客户，在下载后一周询问信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来了解他们的软件。改变流程有助于他们提高转化率，而且还能以更有效的方式管理潜在客户质量。
这是另一个很好的例子，广告商意识到他们的目标网页报价不一定与执行搜索的人交谈。在他们的情况下，亲人或朋友可能正在寻求帮助。
该广告商决定让访问者选择他们自己的流量。这不仅对于转换非常有效，而且对于他们的再营销和潜在客户培养工作的细分也非常有效。
那么这里的要点是什么？找到最适合您的潜在客户的流程，并使用它来提高转化率并确定您的潜在客户。
3. 使用再营销作为 CRO 工具
平均而言，访问网站的人中有 96% 会离开，而不会转化为潜在客户或销售。再营销可帮助您在这些人参与网络上的其他活动（例如发送电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络或搜索信息）时，通过有针对性的相关信息吸引他们。
查看我在 Moz 的帖子，深入了解这种非常有效的策略。
4. 尝试 10 个登陆页面以找到 1 个独角兽
让我们先谈谈努力。您需要在 CRO 中放入什么才能找到自己的独角兽登陆页面？为了理解这一点，让我们看看这些表现最好的人的相对数量：
有时您很幸运，但如果您想在您的帐户中实现这些前 10% 的目标网页，您需要多次重复上述步骤并持续进行测试。
平均而言，您应该测试四个独特的着陆页——具有不同的报价、流程和消息——以找到一个很棒的着陆页。如果你想找到一个独角兽登陆页面——前 10% 的页面，看到你的转化达到平均水平的 3-5 倍——你需要测试至少十个登陆页面。
在这里，我们分析了一个具有 1000 个唯一登录页面的电子商务帐户。大约三分之一的流量会流向其帐户中访问量最高的着陆页。当我们深入挖掘时，我们会看到大约 80% 的流量只流向了前 10% 的目标网页。
您不需要制作成千上万个登录页面。你需要找到你已经拥有的表现最好的人，并把你的精力集中在那里。你如何提高他们的表现？减少脂肪，停止在表现不佳的人身上浪费时间——事实上，只是摆脱他们。如果您只有一个出色的着陆页，那么将精力集中在那里会更明智。
这里有更多证据表明，熬夜制造数十或数百个着陆页变化并不是对您时间的最佳利用：
在这里，我们根据转化率与独特的着陆页绘制了数万个帐户。我们没有看到着陆页数量的增加和转化率的增加之间存在很强的相关性。
如果您追求表现最好的人，数量并不一定等于质量。
在担心转化之前，您首先需要 让 潜在客户访问您的目标网页。试用我们的免费关键字工具，查找特定于细分市场的关键字，以在您的搜索广告和着陆页中实施。
5. F%@# 转化率
等等，什么？？
留在我这里。更高的转化率，在他们看来，似乎很棒。但是，如果您要转换不太合格的潜在客户，实际上您会浪费更多的钱，因为这些潜在客户会花费您金钱。
我希望您专注于上述着陆页优化，这些优化使您朝着更高质量、更合格的潜在客户生成的方向发展，而不仅仅是更多的转化。
关键要点
那么你从中得到了什么？我希望您能坚持以下几点，并使用这些技巧来指导更全面、更有效的转化率优化策略——这种策略将提高您的转化率，同时带来更好的潜在客户质量。
- 大多数着陆页优化就像在泰坦尼克号上的躺椅上移动一样。小变化=小收获。
- 疯狂专注和战略性的着陆页优化带来了 3-5 倍的转化率并提高了潜在客户质量。
- 在某些行业，即使是 5% 的转化率也不是那么令人印象深刻。如果您被困在 2-5% 的转化率范围内，那么您还有很大的增长空间。
- 对您的优惠发挥创意并测试多个不同的优惠，以找到最能与您的受众产生共鸣的优惠。如果您想变得非常疯狂（您知道自己这样做），请找到可以帮助您在此过程中获得潜在客户资格的不同优惠。
- 找出阻碍潜在客户转化的障碍，并通过改变流程消除这些障碍。测试不同的变体，以准确找出最适合您的受众的转化路径。
- 使用再营销重新吸引那些表现出意图但没有转化的用户。
- 测试更聪明，而不是更频繁。您需要测试 10 个独特的着陆页变体才能找到 1 个表现最佳的，但这远远超出更改字体颜色并将其称为着陆页变体。
- 减少帐户中的脂肪并抛弃表现最差的人。将您的精力集中在获得 80% 流量的前 10% 的目标网页上。
- 始终，始终关注奖品，它可以带来更多销售额或产生最有可能转化为销售额的潜在客户。不要让高转化率优先于潜在客户质量，否则您将花费更多符合条件的潜在客户。您需要找到一切都像润滑良好的机器一样工作的最佳位置。
年轻的营销人员，现在自信地前进，用您新发现的转换优化知识杀死竞争对手并让潜在客户惊叹不已。试用我们的免费 AdWords Grader，准确了解您当前的目标网页策略所处的位置，然后开始对您的PPC 广告系列进行更明智的更改，让 您在竞争中脱颖而出。
和往常一样，如果您对我们的数据、策略或上述提示有任何疑问，请在评论中留言！
