进入中国市场的挑战已经成为各种形式和规模的西方公司的一个日益重要的问题。尽管全球经济环境困难，部分原因是由于COVID-19大流行病，但在过去几年中，中国经济继续以接近两位数的速度增长（2021年GDP增长8.44%）。随着中国在2021年紧随美国成为全球第二大经济体，并注定在未来十年内继续成为全球增长的引擎，了解如何进入这个庞大而复杂的市场对B2B领域的大多数公司来说已经变得至关重要。
在中国，快速变化的人口结构、不断提高的收入、增加的消费支出和日益开放的商业环境都有助于使中国市场对各行各业的西方企业越来越有吸引力。同样，在其本土市场的销售下降，迫使许多美国和欧洲公司将中国牢牢置于其长期全球增长战略的中心。
成功打入中国市场，对于在中国做生意经验有限或没有经验的外国公司来说，似乎是一项几乎不可能完成的任务。本白皮书旨在强调外国公司在首次进入中国市场时所面临的一些关键挑战，并提供一些可纳入公司中国市场进入战略和扩张计划的实用建议。
进入中国营销市场策略
识别市场
中国的人口预计在2021年将超过14亿，土地面积比美国还大，其庞大的面积和规模带来了与其他市场（包括其他亚洲市场，如日本和韩国）不同的挑战。虽然中国确实代表了外国制成品和服务的一个巨大的潜在市场，但同样的，了解这些机会在哪里以及如何获得这些机会也是极具挑战性的。无论是已经在中国开展业务的大型西方跨国公司，还是首次进入中国市场且没有任何中国经验的公司，各种形式和规模的外国公司往往发现他们在中国的成功因缺乏对当地的了解而受阻。
外国公司首先需要认识到的是，中国绝不是一个统一和同质的市场。尽管中国在地缘政治意义上是统一的，但在社会和经济方面，情况却更加悬殊和分散。近年来，中国不同地区的经济增长速度不平衡，加剧了不同省份之间已经存在的许多经济和社会差异。例如，不同省份之间在人口水平、人均GDP、平均收入水平、消费习惯、教育水平、识字率、生活方式等方面存在巨大差异。因此，可以毫不夸张地说，中国并不代表一个单一的、统一的市场，而是一个由不同的人口、经济和文化特征定义的单独的子市场的集合。
中国不同地区市场的性质和构成也有很大的不同，这意味着外国公司应该仔细考虑哪个地理位置提供了瞄准更广泛的中国市场的最佳有利条件。过去，外国企业往往被吸引到浙江、广东、江苏和上海等沿海省份，因为这些地区的人口和收入较高。特别是，参与消费市场的外国公司倾向于将注意力集中在这些收入较高的沿海地区。
图1中国市场进入策略–中国33个省和行政区域地图。
尽管b2c领域的外国公司仍然关注沿海城市，但企业对企业的市场往往在地理上更加分散。与许多国家一样，中国积极鼓励在特定城市或地区建立产业集群，在许多情况下，整个产业供应链可以集中在少数几个城市。在许多B2B市场，这样的产业集群可以帮助外国公司了解其目标客户在哪里，应该关注哪些城市，甚至在哪里开展业务（特别是在当地进行生产）。因此，任何有效的中国市场进入战略的第一步是确定目标市场的地理位置以及首先针对的最佳具体地点。
图2-根据产业定位选择的城市。
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选择地点
近年来，外国企业的普遍看法是，主要关注中国的一线城市（即上海、北京和广州）–人口众多，中产阶级代表多，收入水平远高于全国平均水平的地区。就消费者行为而言，一线城市是中国最成熟的市场，通常是最适合在中国经验有限的外国公司的试验场。尽管设在一线城市可能提供最低的[市场进入]风险点但这也意味着公司面临更高的运营成本和更多的竞争。
中国二线城市的经济增长和收入增加，使得进入这些市场对外国供应商的吸引力比过去要大得多。二线城市不仅具有较低的设置和运营成本的优势，而且这些地区消费者消费能力的提高，正在创造对外国制造品和产品需求的快速增长。特别是天津、武汉、重庆、成都、南京、大连、西安、济南和杭州等城市，都为外国公司在各个领域提供了强大的商业机会。从长远来看，将二线甚至三线城市纳入其战略可以使外国公司在这些城市获得先发优势，并取得更大的长期市场成功。
是在更经得起考验的地方设立公司，还是冒着风险在欠发达的市场设立公司，可能取决于各种不同的因素，最终这一决定将建立在彻底研究市场状况的基础上。例如，关键是要花时间摸清客户和供应商的位置，了解不同地点的分销渠道如何变化，并充分研究可能阻碍进入特定地区市场的任何当地监管障碍。计划在当地建立生产设施的公司将被要求研究更广泛的因素，如当地的生产和运输基础设施，获得关键原材料，当地的投资政策，人力资源的可用性和成本，以及无数的其他因素。
政府政策和法规
了解政府政策和法规是在中国B2B市场取得成功的关键。尽管中国在2001年加入世贸组织，在一定程度上有助于中国贸易环境的自由化，但许多行业仍然受到严格的监管。仍有许多行业对外国公司来说是禁区，许多行业仍有严格的限制。例如，中国严格限制外国公司参与石油化工、能源和电信部门领域。任何希望在中国建立本地生产的外国公司应首先查阅中国外商投资目录，该目录将外国投资项目分为 “鼓励”、”限制 “和 “禁止 “三类。
随着中国经济的发展，它也积累了越来越多的特定行业法规和标准，国内和外国公司都应该遵守。中国现在有许多不同的部委和监管组织负责行业法规和法律。例如，在医疗保健领域，卫生部和国家食品药品监督管理局（SFDA）在制定和执行法规方面发挥了作用，同时还有省级的卫生部和国家食品药品监督管理局机构在地方一级执行法规。在监管程度较高的行业（如医疗和食品行业），外国公司需要尝试解开复杂的法律法规，并试图了解哪些部门对实施这些法规负有主要责任。
监管正变得越来越严格，而确保公司真正遵守监管的努力也是如此。在2008年的三聚氰胺毒奶丑闻之后，中国当局对公然藐视食品安全法的公司采取了更严厉的态度，同时，国家食品药品监督管理局也在加强对药品和医疗器械的监管，以避免未来发生类似事件。同样，由于过去几年环境监管执法不力和广泛的污染造成的环境问题，导致了更严格的环境立法的出台。现在，外国公司在获得本地生产许可之前，必须经过漫长的环境评估。
政府法规往往会对进入市场的时间和成本产生重大影响，我们建议公司在进入市场之前研究这些法规的影响。例如，在医疗和制药领域，可能需要进行长期的产品或临床试验，这导致销售周期比其他国家的情况更长。同样值得注意的是，仅仅因为一个产品以前在欧洲或美国获得了监管机构的批准，并不能自动保证同一产品在中国获得批准。
在做出任何进入市场的决定之前，花时间研究和了解监管环境是至关重要的。进入市场后，同样重要的是不断监测立法或法规的任何变化，以及这些变化会如何影响你的业务。中国的监管机构往往以一种相当不透明的方式运作，因此很难在监管变化发生之前预测到它们。另一个问题是，中国的法规往往措辞含糊，可供解释，这可能会让习惯于更透明的监管环境的外国公司感到不安。市场研究专家和法律顾问可以帮助外国企业更好地理解中国的法律和法规应该如何解释。
市场进入模式
选择正确的进入方式是企业首次进入中国时可以做出的最关键的决定之一。尽管越来越多的外国公司在中国 “单打独斗”，但合资企业（JV）的商业模式仍有许多优势，通常可被视为比外商独资企业（WFOE）更低风险的战略。同样，虽然有些B2B市场需要建立一个中国本土实体，但在其他市场，使用当地的中介机构或一个小型代表处可能就足够了。
进入模式通常取决于许多因素，包括行业格局、市场的地理规模和范围、公司是否计划在本地生产或进口其产品，以及客户需要的实地销售和技术支持水平。最终，在选择哪种形式最合适时，公司应考虑上述每个因素，以及建立当地实体和雇用当地雇员的总体成本。
图3 – 外国投资工具。优势和劣势。
最终，对于首次进入市场的外国企业来说，最佳的载体将根据企业的规模和范围以及所进入市场的具体特征而有所不同。例如，虽然外商独资企业通常是拥有大量知识产权库存的高科技公司的主要*操作方式，但专门从事更多商品化产品的公司往往发现，与一个成熟的本地公司合作可以减轻风险。
进行市场调查
无论选择哪种市场进入模式，在最终决定如何以及何时进入市场之前，都应进行彻底的市场调查。目前，越来越多的市场研究公司在中国开展业务，市场研究也变得比以往任何时候都容易。除了大量关于中国市场的现成报告外，现在还有越来越多的公司提供量身定做的市场研究服务（无论是全球咨询公司和管理顾问、政府附属机构还是提供研究和咨询的个人）。
由于互联网上有大量关于中国的英文出版物，西方公司可以比较容易地对中国市场进行一些初步研究。通常情况下，这种初步的内部 “案头研究 “可以帮助公司确定是否需要进一步的、更详细的研究，并有助于为以后的更详细研究设定目标。然后，经验丰富的市场研究公司将在这一初步知识基础上，通过中文案头研究和对主要行业专家和决策者的深入访谈，收集更详细的信息。除了这些定性技术，定量研究可以帮助更准确地确定市场规模、未来增长趋势、竞争水平、市场路线、关键客户要求等等。
有效的市场研究对于确定市场机会的规模和性质至关重要，并作为一个基准，企业能够据此衡量未来的业绩。良好的市场研究可以帮助识别任何潜在的市场路障（竞争、法律或监管），并确定公司产品或服务的任何弱点。一个彻底的、执行良好的市场调查研究可以帮助防止不良决策，并为未来建立一个清晰的战略地图。
雇用员工
可以说，决定一个公司在中国最终成功的最大因素是它所雇用的员工的质量。通常情况下，企业类型将决定可用的人力资源，在这方面，外国公司的外商独资企业和代表处往往比合资企业拥有更大的自由。可用的人力资源的质量也与公司所在地密切相关，通常情况下，上海和北京等一线城市的人员质量要比二线和三线城市高很多。
另一个需要做出的关键决定是，是否在高级管理职位上雇用外籍人士，或者是否将这些职位本地化。雇佣外派人员往往被认为提供了更大的运营控制权，尽管在工资待遇、搬迁费用、保险和其他费用方面也更昂贵。此外，大多数外籍管理人员对中国文化和商业惯例的本地知识非常有限，而且很少具备与中国公司日常打交道所需的中文技能。
聘用中国经理人的一个关键好处是他们带来的当地市场知识和对中国商业的更深入了解。当地雇员不仅工资和保险费用较低，而且中国雇员往往与供应商、客户和当地政府当局有现成的联系（‘guanxi’），可以充分利用。
不幸的是，在许多行业中，具有行业经验的高技能本地管理人员的供应极为有限，雇主可能仍然被迫支付高价来吸引合适的员工。同样，中国的员工流动率非常高，长期保留高质量的管理人员是一个挑战。失去本地经理人也有可能失去他们的 “关系网 “和本地市场知识。
##尽职调查
无论是雇佣员工、投资合资企业还是任命本地经销商，在首次进入中国时，进行尽职调查也是一项不可或缺的活动。尽职调查的主要目的是最终验证合作伙伴和雇员的可信度，并在进行任何大型投资之前发现柜子里的任何秘密。虽然一些基本的尽职调查可以在公司内部进行，但现在也有许多法律和风险评估顾问在中国设有办事处，提供商业情报、个人背景调查和风险分析咨询。
##制定国际产权（IPR）战略
知识产权侵权行为在中国很普遍，任何首次进入中国市场的公司都应该假定其技术会在某些方面受到损害。考虑到这一点，一般建议外国公司，特别是那些拥有大量知识产权库存的公司，向律师和知识产权专家咨询，为中国市场制定一个知识产权战略。
在中国，没有一个放之四海而皆准的知识产权保护战略，通常一个有效的知识产权战略组合将采用许多不同的工具。其中可能包括各种法律、实践和技术措施的混合，以防止侵权行为，并确保在发生侵权行为时法律权利得到执行。
中国有一个 “先申请 “的专利制度，这意味着中国本地公司有可能注册另一家公司的专利，即使它不是某项技术的原始发明者。此外，在中国注册专利有时间限制，因此在中国境外注册专利超过12个月的公司通常无法在中国本地注册专利。另一个重要的考虑因素是，注册专利是否会实际起到披露关键技术信息的作用，而这些信息本来可以通过员工保密协议（NDA）和其他实际措施加以保护。
中国还有一个 “先申请 “的商标制度，这意味着如果一家外国公司的合法品牌和标志已经被一家中国本地公司注册，那么这些商标就不能被使用。任何认真考虑在未来进入中国市场的公司都应该尽快向中国商标局注册其商标。对于渴望阻止潜在侵权者的公司来说，在多个不同类别上注册一个商标可能也是必要的。同样，新进入市场的公司应确保所有商标都以中英文注册，并确保任何互联网域名得到适当注册。
除了这些法律措施，外国公司还可以采取一些实际措施来保护其知识产权。例如，对潜在的合作伙伴和公司雇员进行彻底的尽职调查，与合作伙伴和雇员签署保密协议，以及不断监测市场上的侵权行为，是公司在进入市场后可以采取的关键实际步骤，以防止其知识产权受到损害。同样，积极地对任何知识产权侵权者进行法律诉讼，应该对其他潜在的侵权者起到威慑作用，并提醒当局注意未来的知识产权侵权行为。
结论性意见
对大多数b2b领域的公司来说，迈出进入中国市场的第一步是令人生畏的，几乎有一系列潜在的陷阱需要谈判。尽管在中国获得成功的道路上经常有许多障碍，但成功地驾驭这一困难的过程所带来的回报也是巨大的。
值得庆幸的是，随着中国经济的持续增长和对外国公司更加开放，回报越来越多地超过了在中国做生意的挑战。虽然 “在中国一切皆有可能，但没有什么是容易的 “这句老话对许多外国公司在中国做生意仍然适用，但这种困难的程度似乎随着时间的推移进一步下降。
中国是一个不断变化的国家，其市场的发展速度几乎比地球上任何地方都快。因此，外国公司在进入中国市场时，没有一个放之四海而皆准的方法。每家公司的中国战略都可能受到许多不同因素的影响–从行业领域、产品类型、公司规模和文化，到长期业务目标和全球企业愿景。
本白皮书试图说明任何公司在首次进入中国市场时必须采取的一些基本考虑。尽管这些步骤对于不同的公司来说可能会得出非常不同的结论，但它们可以帮助公司正确地确定一个合适的中国战略。最后，我们简要总结一下任何首次进入中国市场的外国公司应该考虑的 “该做和不该做”。
- 做一些初步的背景研究
- 在进入市场之前进行广泛的市场研究
- 对市场进行细分（按地域、收入和客户习惯）。
- 根据研究结果，确定最佳的进入工具
- 确定进入市场的最佳途径和渠道伙伴
- 咨询法律专家，制定中国的知识产权战略
- 在进入市场之前，在中国注册商标
- 对潜在的合作伙伴和员工进行尽职调查
- 依靠来自中国合作伙伴的道听途说或第三手市场信息
- 假设中国各地都有类似的市场条件
- 在对市场进行彻底研究之前，对当地的机构进行投资
- 没有进行适当的尽职调查就选择合作伙伴或雇员
- 假设知识产权会自动受到中国法律的保护
