如何理解B2B用户旅程以及对应内容的关系

购买者旅程内容映射的开始

将内容映射到买方旅程是B2B内容营销中的一个基本成功因素。内容应该总是从买方的角度来考虑的。自然地,许多组织习惯于从他们自己的环境中进行沟通,导致来自他们自己的信息或关于他们提供的产品或服务的信息。但是在B2B内容营销中,我们希望将内容映射到买方的旅程中。这正是内容营销与传统营销不同的地方。

为了给你的受众产生的问题提供一些必要的结构,以及可以帮助人们形成想法的答案,可以应用两个常用的营销概念:买方旅程和由买方角色组成的决策单元。对这些概念的洞察力将帮助你确定你的内容中的哪些信息会对哪个买家和哪个阶段起作用。让我们开始绘制买方旅程内容图吧!

商业决策通常不是一蹴而就的。决策者经历了一个被称为 “买方旅程 “的过程。在做出投资决定之前,人们一般首先得出一个想法。例如,目前的情况不再足够,或者外部的发展创造了新的机会或威胁的可能性,这些都需要处理。随后,对各种可能性进行研究,对其进行改进和实施。最后,对各种选择进行评估并做出决定。这个 “旅程 “可以分为五个阶段。

  1. 发现:起点是对问题或挑战的认识或承认。接着是接受必须找到一个解决方案。
  2. 考虑:随后是必须找到解决方案。在内部对愿望和要求进行审查,在外部对所有的可能性进行排查。这种搜索通常以倾向于选择一个或少数几个供应商而告终。
  3. 决定:最后,你将走向执行一个选择。因此,所选择的方案必须是合理的,并给予 “感觉良好 “的因素。
  4. 实施:在实际购买之后,产品或服务需要被实施或投入使用。作为供应商,优化这一过程是关键。
  5. 使用:最终,服务或产品被投入使用。现在,把用户变成粉丝是非常重要的。

买家在他们的旅程中所处的阶段,影响了他所接受的信息类型。一个忙于形成想法的人,不一定愿意接受硬性的销售,或者推崇你独特卖点的信息。刺激发现阶段的信息,可能更有意义。例如,想想与趋势、发展和可能性有关的内容。

构成买方旅程的各个阶段,可以被转化为合适的信息,如下图所示。这将是你绘制买方旅程内容图的基础。
每个买方旅程阶段的内容目标

鼓舞人心的内容

激发灵感的内容是为了在购买过程的早期阶段激活客户的发现过程。

信息性内容

信息性内容旨在支持公司或个人在考虑阶段。在这个阶段,你可以帮助建立正确的要求,识别陷阱,并审查所有潜在的解决方案,以应对一个特定的挑战。

有说服力的内容

有说服力的内容是用来实际推广你自己的解决方案的。将刺激性内容与其他内容区分开来可能是明智的。这样一来,读者就会认为认识性内容和信息性内容是相互独立的。独立性对于保持读者的注意力很重要。

协助性内容

购买或投资,之后是安装或使用。这个与产品或服务的第一次交锋是形成客户满意度的基础的时刻。通过协助内容,组织可以在这个阶段为新获得的客户提供最大的服务。

绑定内容

调试标志着与客户的 “永久 “关系的开始。内容可以在提高顾客满意度、品牌参与度和顾客忠诚度方面发挥重要作用。

决策单位

一个聪明的B2B营销策略不会仅仅着眼于购买过程,也会考虑到决策单元(DMU)中的各个成员。DMU包括一个组织中影响围绕购买产品或服务的决策过程的一群人。Kotler,DMU一词的发明者,定义了六个不同的DMU角色。

  1. 发起者。最初的问题拥有者,去寻找他或她问题的解决方案。
  2. 用户。产品或服务的实际使用者,他们影响着产品的规格。客户的客户可以属于用户的范畴。
  3. 影响者。他们通过设定先决条件来影响购买过程。他们存在于一个组织的每一层。
  4. 购买者。与供应商实际进行合同条款谈判的人。
  5. 决策人。最终决定供应商的人。
  6. 看门人。守门人负责DMU内部的信息分配,因此可以显著影响决策过程。
  7. 在买方旅程中,DMU成员可以履行任何数量的角色。

购买者旅程内容映射框架

如果我们把买方旅程和决策单元结合起来,我们可以建立一个买方旅程内容映射框架。这个内容映射框架提供了一个关于更复杂的产品和服务的购买过程中的绊脚石和动机的概述。通过对每个项目的分析和检查这个内容映射框架,我们可以建立每个买方旅程阶段的相关沟通信息。下图提供了这样一个内容映射框架中的标准概述的基本说明。这个框架可以为每一个产品-市场组合设置。

购买者旅程信息映射

在买方旅程中,将信息类型映射到买方角色。
例如,这个简化的框架由一个董事、一个经理和一个用户组成。在执行层面的发现方面(总监),他或她的观点是塑造相关信息的出发点。在这个层面上,战略方面可能是相关的。执行委员会可以质疑组织是否为市场的发展做好了准备。此外,执行委员会希望了解组织应该预见的相关趋势。然而,如果我们从用户的角度来看同一阶段(发现),可能影响他们考虑改变的方面是,例如,业务的日常运作中的操作问题。

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每个买方旅程阶段的内容格式

哪些内容格式可以得到最佳应用,当然是一个有趣的问题。内容营销研究所。2018年对这个主题事项进行了相关研究。参加调查的约1500名B2B营销人员,被问及不同内容营销战术的有效性和使用情况。被认为是最有效的战术,如下图所示。

每个买方旅程阶段的内容类型的有效性
每个买方旅程阶段的内容类型的有效性
一种形式的有效性在很大程度上取决于与买方旅程的映射,当然,也取决于内容的质量和受众的覆盖面。我们不可能挑出一种格式,也不可能就其最佳应用提供建议。然而,有可能将内容格式逻辑地映射到买方旅程。为了刺激发现过程中的趋势分析,视觉和信息图表可能是合适的。然而,考虑阶段则适合于能够传递更深入信息的格式,例如,白皮书、检查表和演示。

此外,选择的内容格式必须适合它们所针对的DMU(决策单位)成员。当建立使用在线信息的内容映射框架时,DMU成员和买方旅程的阶段应作为起点。因此,可下载的研究报告和愿景文件对执行董事会成员来说是有趣的,而关于组织问题的白皮书对部门经理来说是有趣的。


将内容格式映射到买方旅程阶段

在这里,单个的内容项目不是独立的实体,而是结合在一起,以加强彼此的关系。在上面的例子中,研究可以与圆桌会议相结合。但同样的研究,可以产生,除其他外,博客网站的博客和应用于社交媒体的信息图表。同样的基本内容,然后在不同的背景下使用,针对不同的DMU成员。

你的B2B内容营销计划

当明确了组织将针对哪些DMU成员,或买方角色传递什么信息时,已经迈出了重要的一步。基于这一背景,可以建立一个战术性的B2B内容营销计划。该计划将包含对如何接近市场的描述,由买方旅程和DMU的知识提供。

战术性B2B内容营销计划会对买方角色、信息传递、内容格式和媒体做出选择。这不是一次性的工作,而是一个过程,根据市场的动态和目标受众的反应以及与目标受众的互动,不断调整、扩展和发展。形成概念是基础,是战术性B2B内容营销计划的出发点。为了进一步巩固这一过程,并提供从概念到市场和组织形状和内容的转换,内容营销计划包括。