为什么私域流量是中国营销的新趋势?

随着吸引在线流量在中国变得越来越昂贵,”私域流量“(private traffic)一词已成为顶级营销流行语。西方的私域流量相当于博客或电子邮件列表,这些都是自有渠道。然而,在中国,人们很少访问网站或使用电子邮件,因此零售商和品牌已经开始寻求通过在社交媒体网站上创造私域流量来 “拥有 “他们的客户群。

什么是私域流量?

私域流量是指与客户的沟通被输送到一个数据库中,品牌可以在有限的成本或无成本的情况下完全控制。在中国,产生私域流量的流行社交平台的例子包括微信官方账户、微信工作群、微信时刻和微信小程序,以及其他基于消息的平台,如QQ。

公共流量也被称为平台流量。它不属于任何一个人,而是由集体分享的流量。对于大型流量平台,如中国在线购物平台淘宝网和京东商城,品牌和零售商必须为所有流量付费(例如通过横幅广告和知名度排名促销),而且价格不断上涨。

为什么私域流量现在很重要?

与淘宝和JD.com的公共流量平台相比,私域流量属于品牌或企业的 “私域资产”。建立一个私域流量池可以帮助品牌以更低的成本更容易地接触到客户。以下是品牌的四个主要优势。

(1) 降低客户获取成本。由于互联网发展的逐渐成熟和稳定,获客的成本非常高。根据最近的一份报告,在互联网平台上获取一个新用户的成本是维护一个现有用户的5-10倍。阿里巴巴的平均获客成本从2013年的每人12.17元(1.9美元)增加到2020年的每人146.15元(22.85美元)。[1] 虽然品牌通过付费流量带来的客户已经进行了购买,但他们并没有与品牌有更多的互动。下一次,品牌仍然需要支付高额的宣传费用来推广产品。相反,在私域流量池中,消费者对品牌是忠诚的。因此,当品牌推出新产品和活动时,私域流量对品牌来说是一个免费、高质量的推广平台。

(2) 增强客户忠诚度。消费者很容易被价格较低或质量较高的产品所吸引。假设品牌可以通过促销活动、与消费者互动、直播和其他形式的数字营销,将消费者聚集在自己的私域流量池中。在这种情况下,它可以将品牌和顾客联系起来,而不是产品销售。当品牌与消费者建立起情感联系和互动时,品牌忠诚度和重复购买率就会上升。

(3) 增加品牌价值和品牌知名度。品牌可以建立私域流量池,让消费者感受到与品牌的亲近。消费者可以与他人交流,通过口碑推荐直接提升品牌知名度,从而形成品牌印象,不断提升品牌价值。

(4) 客户稳定性更高,客户流失率降低。私域流量可以有效解决客户流失的问题。无论是对新消费者还是老消费者,私域流量都能有效地促进沟通,强化客户忠诚度。

中国消费者对加入私域流量池的意愿

最近的研究发现,40.8%的顾客进入营销方的私域领域是因为他们可以享受优惠权利,37.8%的顾客是被营销方的产品或内容所吸引。提供优惠价格和特色产品或内容是营销方打动用户和获得粉丝的最简单方法[2]。

 

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私域流量如何在微信生态系统上运作?

微信是一个疯狂流行的巨型应用程序,拥有12亿月活跃用户,为私域流量提供了完整的基础设施。根据Sensors Data的数据,微信生态圈的日均使用量占比超过20%,也就是说,微信占了用户每天使用移动产品频率的近五分之一。[3] 这种与生活习惯密切相关的生态,使品牌能够自然而然地马上获得庞大的流量基础,而且覆盖能力还在不断提高。

微信工作可以通过增加客户微信和其他连接功能,帮助零售企业有效地管理和维护客户。同时,提供微信群、签到等应用,加强品牌与用户的互动。微信群是零售商的一种流量池形式,一个群里最多有500人。群管理员每天对群进行管理,定期发送群状态、新品到货、群公告,与用户进行话题互动,提高群活跃度和用户粘性。

微信红包是裂变式分享的入口–口碑营销和病毒式传播–在私域流量中的体现,也是品牌广告的主阵地。更重要的是,随着微信工作运营的系统化,越来越多的品牌开始为客户打造专属的Moments展示和IP,进行一对一的个性化服务(如完美日记的虚构虚拟影响者 “小万子”)。

微信官方账号可以让品牌建立官方账号,发布品牌故事和促销信息等品牌内容。它可以帮助品牌通过互动活动、客户福利和优惠券发放提高客户参与度。品牌还可以嵌入小程序、微信工作二维码等,将内容转化为销售或团体运营。

微信小程序于2017年1月推出。大多数小程序可以比下载的应用程序更快地开发。用户可以访问迷你程序,而不必安装或下载它们。截至2020年6月,微信小程序的月度用户数已达8.3亿,比2019年增长11.6%。消费者使用小程序进行网上购物,定制,收集优惠券,订购食品配送,预订电影票,预订出租车,以及更多的日常服务。

微信频道是微信的专有短视频平台。它的主要区别是它能够根据用户的社交网络推荐内容。微信频道的视频可以通过聊天窗口、微信文章帖子或微信时刻分享。短视频的使用呈上升趋势,而微信频道视频很容易在点对点之间分享。微信频道可以与官方账户和迷你程序连接,以提高内容播种的购买率。它还为品牌内容提供了另一条途径,使其超越品牌的私域领域,进入客户的社交网络。

私域流量在微信中如何运作


这张图片显示了FragranceNet如何利用微信生态系统来吸引流量并独立建立一个社区来促进转化。起初,FragranceNet把他们的微信工作账号二维码放在了公众账号文章的底部。扫描这个二维码的用户可以添加香网的工作人员(Nice小姐)为微信联系人,然后Nice小姐会向新的粉丝发送问候和优惠券。用户点击链接获得优惠券,就可以去小程序商城购买,形成一个交易闭环。

模式一:群组助理

顾客喜欢加入微信群,以获取最新的促销活动信息,或参与群组讨论,了解更多新发布的信息。品牌商利用微信工作群,在私域流量池中与消费者分享产品使用体验和促销活动。这种模式满足了顾客对便捷获取丰富信息和特殊利益的需求。

模式二:群组专家

小组专家适合针对专业或生活方式类别的消费群体。它可以吸引需要归属感和相关知识的个人,提高客户的粘性。就FragranceNet而言,团体专家就像你的朋友,他可以告诉你买哪种香水送人,并一对一地推荐香水。

模式3:个人顾问

个人顾问模式通常适用于奢侈品或教育和健身行业,其客户需要有价值的个性化服务。这个角色就像数字版的顾问或咨询师,可以提供个人指导和独家建议。

品牌和零售商如何利用私域流量

私域流量的本质是以用户为中心。它深入挖掘客户价值,通过持续的用户运营,提升用户生命周期价值,帮助品牌实现大规模增长。Azoya总结说,为零售企业建立私域流量有4个步骤。

  1. 抵达用户。通过多样化的沟通方式接触潜在客户或现有客户,并邀请他们通过微信工作或关注账号来关注或联系你。对于一些高价值客户,品牌甚至应该考虑给他们打电话,邀请他们加入。

  2. 留住用户。确保用户通过社交媒体与你联系,或者获取用户的联系信息,以便再次联系他们。考虑偶尔提供奖励,如优惠券或代金券。

  3. 忠诚度的培养。通过采用个人IP、群组专家、群组管理员、产品播种和内容营销,建立培养客户(销售线索)的策略,以提高客户的忠诚度并创造归属感。

  4. 转换为销售。开展有效的营销活动来推动销售。根据团体和个人的性格以及经常性、频率和货币价值(RFM)模型,量身定制销售活动。提供独家活动以利用私域流量的价值。

私域流量将成为营销的未来趋势吗?

私域流量会是营销的未来吗?答案可能是肯定的。当用户的注意力越来越多地被主要的应用程序所分割时,私域流量可以帮助品牌建立更加垂直、高效和有粘性的客户获取渠道。在未来,私域流量运营将从 “锦上添花 “演变为标准的商业必需品,成为品牌推动电子商务销售和忠诚度的成本效益方式。