依赖个人的直觉和意见是营销活动中的一个常见错误。在落地页的设计和优化也是如此。如果仅仅依靠个人的直觉或经验,一个落地页很容易在同类落地页的竞争中落马。
这并非危言耸听。事实上,落地页的优化比设计更困难。在落地页寿命终结以前,LPO是一个永不停歇的动态过程。而支撑LPO的基点,一定是测试。对于大部分从业者而言,A/B测试是一个较为简单且容易上手的测试方法,在收集了大量的数据之后,我们可以通过改变一个元素对页面进行测试,观察改变前后的转化率,通过分析,得到优化策略。
本节课我们将以A/B测试为基础,手把手的教你如何建立测试思维,如何选择测试元素。最后我们还会简单介绍一个更为高阶的测试方法。
迫不及待了吗?
那么,就开始我们今天的学习吧。
养成良好的测试思维,需要你谢绝任何形式的拖延。
也就是说,一旦你产生新的想法,立刻着手测试!如果你有一个效率及高的团队,不妨一起头脑风暴,理清楚页面中真正需要进行测试的地方,并设计出两个以上的测试版本,并立刻投入测试。
记住:千万不要在第一次A/B测试后就停止继续测试的脚步!最好的版本永远是下一个。当你搜集到的信息越多,你的落地页才会看起来越好。现今,各种落地页云涌而出。在这场没有硝烟的战斗中,持续不断的更新才是主战场。
在掌握了测试思维之后,我们又该从何下手呢?别着急,接下来我们将手把手的教你如何选择测试元素。
不同的图片元素往往会让来访者在短时间内产生不同的情绪反应。举个例子:
如果你的落地页面展示了,都市白领面带笑容,手持你们公司的饮品的图片:那么,来访者很容易对你的产品产生高端、快捷、美味的潜在印象;如果你的落地页展示了模特穿着你们生产的鞋子急速奔跑的图片,来访者也很容易认为你在售卖的这款鞋子是轻便、舒适、适合奔跑的。
发现了没?在落地页出现的图片一定要尽可能贴近你特定的细分市场,以及这个细分市场下用户的特点。不同的图像、图形,甚至不同的色调都会带来截然不同影响。如果你觉察出你所放置的图片不能带来足够的正向影响。那么,选择它进行测试。
众所周知,页面内的主要信息一般指的是标题和价值引导。而这些简单的信息内容,往往是来访者第一眼读到的信息。不同的表述方式,或者不同的颜色、字体都可能带来天差地别的效果。
比如:你的价值引导为“让世界看到你的不同”。我们也可以把这句改为“给世界感受你的不同”。这两个看似相同的句子,前者的重点在给世界,后者的却在主动表现。两者的态度是存在差异的。
现实中,不同的字体和颜色对企业形象、用户专注等方面都有不同的影响。如果你真的摸不准该用什么版本,为什么不对它们进行测试呢?这可以直截了当的帮你找出最受欢迎的表达形式。
谈到CTA按钮,可供测试的内容主要分为以下两个方面:
CTA按钮文本:CTA按钮的重要性无需多言。一直以来,CTA按钮的文本被要求直接、清晰并富有创造力。如果你拿不准到底什么样的文本才有足够的吸引力,或是想到了更好的注意。就可以对CTA按钮文本进行测试。必须要记住的一点是,一定要保证不同版本的文本内容足够清晰,并且含义基本一致。不然容易因为表意不明或者前后不一致产生用户信任危机。
CTA按钮颜色:配色是一门大学问。良好的颜色搭配会让你的潜在用户产生无法遏制的点击冲动。一般认为,红色最容易引起强烈的情绪,然而它也容易让人产生消极的“禁止”感受;绿色会给人带来开始或者行动的感受;蓝色则会给人一种链接或者指令的掌控感。而在设计CTA按钮中,较大的橘色按钮是设计者们通常采用的类型。如果你不确定什么才能带来最好的效果,不妨对按钮颜色进行测试。
表单域的数量到底多少才合适?什么样的数据是必须收集的,什么样的数据意义不大?我们都想给用户提供字数更少、操作更简单的表单域。但是什么样的表单域才能在字数和长度最短的前提下,收集到最多的有用信息呢?
毫无疑问的是,我们需要反复地测试。
试想这样的场景:如果你的某个落地页的来访者的98%都是男性,那么收集性别信息是否依旧重要?如果你要在你的落地页上推出最新产品的预售,而这款预售只有在某些城市才可以预约,那么,原先的表单域依旧适用吗?
当然,上述两个问题的答案都是不一定的,要根据具体的数据和情况具体分析。但表单域的测试,绝对是页面版本迭代中十分重要的一环。
多元检测(Multivariate testing)是一个比A/B测试复杂许多的测试方法。相比于A/B测试,它能同时测试多个变量的变化。而相比于A/B测试结果一定的臆断性,MVT则更倾向于对结果进行科学的解释。然而,这种方法需要大量的流量作为数据基础,并且更具技术难度。
由于时间的原因,我们并不对这一测试方法开始展开描述。如果大家想要了解这个方法的话,可以阅读蒂姆·阿什的《落地页优化》(’Landing Page Optimization’, Tim Ash)。这本书详细的解释多元测试的目的和用途方面。相信大家读完以后会有很多收获。
以上就是本节课的内容。希望大家在课后好好复习本节课的内容,真正理解测试对于落地页优化的重要性,形成测试思维。相信在不久的将来,你会制作出你转化率最高的页面之一。