Attribution归因

2021年6月28日4.1k

什么是Attribution（归因）？

在市场营销中，归因也被称为多触点归因，是指识别一组以某种方式对预期结果作出贡献的用户行为（”事件 “或 “接触点”），然后对这些事件中的每一个进行赋值。营销归因提供了一种对事件组合在什么特定顺序下影响个人从事预期行为（通常被称为转换）的理解水平。

Attribution（归因）的历史

营销归因的根源可以追溯到心理学的归因理论。根据大多数人的说法，目前归因理论在营销中的应用是由广告支出从传统的、离线的广告过渡到数字媒体以及通过数字渠道（如付费和有机搜索、展示和电子邮件营销）的数据扩展所刺激的。

Attribution（归因）的概念

营销归因的目的是量化每个广告印象对消费者做出购买决定或转换的影响。了解什么影响了受众，何时影响，影响到什么程度，使营销人员能够优化媒体支出以实现转换，并比较不同营销渠道的价值，包括付费和有机搜索、电子邮件、联盟营销、展示广告、社交媒体等。通常情况下，营销人员利用归因数据来计划未来的广告活动，并通过分析哪些媒体投放（广告）是最具成本效益和影响力的，如广告支出回报率（ROAS）或每条线索成本（CPL）等指标来告知以前的活动表现。

营销组合和Attribution（归因）的模型

根据公司的营销组合，他们可以使用不同类型的归因来跟踪他们的营销渠道。

互动归因指的是只测量数字渠道，而跨渠道归因指的是测量线上和线下渠道。
基于账户的归因是指测量并将功劳归于公司整体而非个人，通常用于B2B营销。

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