内容营销策略的11个基本要素

想必不用多说,各营销人员早已谙熟于心。

内容需要什么呢?——获得关注。但是,在没有深思熟虑的情况下简单地“创造内容”并不可靠和现实。

内容是营销的原子单位——如何获得关注的货币(如果做得好)。

那么,内容营销战略的原子单元是什么?你需要什么才能真正开始系统地计划和生产内容?

首先,一个成功的内容营销策略有11个核心组成部分。如果你正在制定你的品牌的第一个内容营销策略,或者你正在重设一个旧的策略,并重新定义品牌的内容方法,以下是你需要开始的内容。

内容营销策略的11个基本要素

1.品牌指南

如果多人或团队代表一个品牌发言,他们需要对其个性、声音、语气和语言有明确的指导。如果你没有品牌手册或正式的指导方针和培训,那就从研究与你渴望成为的品牌的最相似品牌开始。

不管是哪个行业或产品,记下哪些东西能引起共鸣,并尝试进行运用,然后按照这个清单来制定文件和员工教育资源。

2.营销目标

根据你的业务需求,您的内容营销计划会有不同的关键绩效指标 (KPI) 和目标。为此,你应该更进一步,为不同类型的内容定义相关指标。

这些可以分为以下类别:

  • 绩效营销内容(直接响应广告、需求生成和其他与销售相关的推广内容)
  • 品牌意识、考虑有关消费者感知的内容
  • 当地市场沟通和支持内容

或任何其他与产品、促销、展示位置和定价有关的业务目标。在许多情况下,你的内容可能会进一步延伸到其他部门,如人力资源部门的招聘内容。

确定这些目标中哪些是你的内容在短期和长期内成功的核心,并将它们确立为你可以在报告工具或仪表盘中持续测量的分析基石。

3.客户角色

营销和广告的目的是吸引人们。

记录下你想接触和影响的人群和个性特征,并以收集的研究和数据为依据,创建摘要,以供活动使用或分发给面向客户的团队成员。

这些可以包括人口统计学元素:

  • 年龄
  • 性别
  • 家庭收入
  • 地点
  • 教育程度
  • 家庭状况
  • 工作角色/职务

以及一些文化和行为特征:

  • 个人价值观和目标
  • 消费者的需求
  • 文化影响
  • 媒体偏好
  • 恐惧感
  • 购买摩擦

最重要的是,努力发现行业其他人忽视或低估的有关目标客户的独特见解。通常,它将成为成功的内容战略或活动方向的创意催化剂。

4.数据和市场研究

研究和数据是洞察和了解客户的基石。可以是历史数据(网站流量人口统计、销售数据、调查、研究、客户反馈或其他记录的品牌互动),原始的主要研究或第三方数据 。在大多数情况下,你会需要这三种数据。

一些有信息丰富且无偏见的研究来自于社会倾听和第三方来源,可以通过采访和内部分析来补充。

对于数字产品,像谷歌的消费者晴雨表这样的工具就可以帮助你更好地了解不同的人口群体和他们的在线购买行为。

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5.客户旅程图

目标可以勾勒出你的需求,你的角色和研究工作定义了你的客户,而旅程地图将阐明你的客户的特定需求,以及你将如何满足他们。

一个有效的旅程地图从潜在客户的角度出发,描绘出他们在自己的世界中的进展以及与你的品牌互动的故事线。尽管客户旅程图可以以传统的营销漏斗为模型,但它们不一定是线性的,而是在一个经典的购买路径模型上增加了重叠和新的维度。客户可以根据多种因素和触发因素从一个阶段(或设备)跳到另一个阶段,并且他们可能与你的一些渠道和接触点互动,而完全跳过其他渠道和接触点。

你的旅程图应该根据你的具体客户情况来定制,这里有几个指导原则和良好的设计方法可以供你使用:

首先,用一些线性框架覆盖你的旅程地图,用于客户前进的阶段。这可以是高度详细和细分的,也可以是更广泛的概括,但应该遵循从需求识别到解决方案研究、到购买评估、到产品使用、到继续使用(或重复购买)、到最终步骤、的一般进展。你需要使用适合你的具体执行步骤。

接下来,对照你所概述的阶段,描绘出你的顾客的故事,并特别关注他们:

  • **活动(行动)——**在你的客户的典型的一天中,致使他们与你的品牌互动的故事是什么?你的顾客在逐步做些什么?他们正在采取什么行动来推动自己进入下一个阶段?
  • **背景(设置)——**我们对顾客还有什么了解?如果你的客户体验是高度或完全数字化的,那么他们在特定阶段使用什么设备?
  • **问题(思考)——**有哪些开放性的问题或不确定因素阻碍了客户进入他们旅程的下一个阶段?
  • **动机(感觉)——**你的顾客最终关心的是什么?他们为什么以及如何在背景中关心你?为什么客户有动力继续进入下一个阶段?他们感受到的是什么情绪?
  • 品牌关系(接触点)– 你和顾客之间有哪些接触点和机会?哪些障碍阻碍了他们进入下一个阶段?

6.内容与市场的匹配(内容领域、主题和媒体组合)

从内容营销的角度来看,了解你的客户固然重要,但了解你所在行业的内容现状以寻找空缺和机会也很重要。

当订阅美容初创公司Birchbox首次推出时,联合创始人 Mollie Chen 发现他们的内容营销与来自知名美容品牌、知名杂志和出版商、YouTube 和 Instagram 影响者以及 Refinery29 等新媒体进入者的内容相对立。

为了找到他们的内容方向,Birchbox 问了三个关键问题:

  • 我们的内容能给对话带来什么?
  • 这些内容如何与我们的品牌、产品和客户的价值主张联系起来?
  • 客户会关心什么内容?

通过解决这些问题,Birchbox看到了介绍新产品的内容机会,并通过易懂、直观的操作指南和对新的美容趋势的报道,与休闲且不经常使用美容产品的顾客对话。此举有助于集中他们的编辑和社交工作,使该品牌能够超越大型竞争对手,赢得关注并推动数字销售。

关注媒体行为和内容消费形式的状况也很重要,包括设备使用和视觉趋势。随着新的格式层出不穷,你可能很想在各种不同内容频道上的书面、照片和视频中大放异彩,但做好一些事情通常比尝试无处不在更好,并且资源效率更高。决定哪2-3种内容类型将是你的主要重点,然后尝试重新利用这些内容的元素以在其他渠道创建其他载体和帖子类型。关键是要找到你独特的地方,以便脱颖而出,为对话增加价值。

7.资源和能力评估

正如前文所述,内容营销有一个定义问题,即我们无法真正定义它,就像我们知道没有它我们就无法进行营销一样。这种不明确的情况往往导致营销组织停滞不前,浪费了宝贵的资源。

确定内容与市场的契合度可以让你集中精力,确定正确的资源组合来执行和资助你的项目。

一旦你知道你需要擅长的内容类型,以及出版或活动的节奏,请思考并回答这些问题:

  • 用于内容和创意的可用预算是多少?它将如何在生产/开发和发行(或购买影响力)之间分解?
  • 我的内容将如何创建?内部制作?通过机构和/或自由职业者进行外部创作?混合模式?或者内容将主要由客户或社区产生?
  • 在一个特定的创意团队中,我需要哪些人才?
  • 需要哪些流程和技术来操作我的战略?

充分评估你的资源(预算、人员、团队、机构、能力和技术),以进一步完善和集中你的战略。

8.过程

每个有效的内容计划都需要一个反复的工作流程或过程,因此,你需要让你的团队专注于重要的事情:创意,然后将其转化为有效的内容。

为了建立一个高效的内容营销机器,请考虑以下几点:

  • 将你的内容分为几个核心类别。
  • 为每个核心内容类型设计一个 “最佳实践 “工作流程。思考每个内容类型从哪里开始,谁拥有业务需求和简要的开发过程,何时何地需要开启或关闭资源,如何协调反馈和批准,如何衡量每个步骤,以及谁对最终的产出负责等问题。
  • 与利益相关者和团队成员见面,看看你的 “最佳案例 “流程是否可行,对他们是否有意义。是否每个人都相信这是最好的工作方式?是否有什么你没有想到的遗漏?
  • 以书面形式记录您的新流程,决定把它记录在哪里,并开始培训你的团队。
  • 测试你的新流程。它是否有效?哪里有差距?哪里是突破点?流程会随着时间的推移而成熟和发展。保持对生产时间和资源要求的认识。定期与团队签到,看看是否出现了挫折感。
  • 最后,流程需要被编入习惯中。让你的新工作流程成为习惯,才能让你真正扩展你的内容战略。在内部强制执行你的新工作流程,并在每个检查点找到支持者来帮助你。

你可能还想用 “泳道 “图来说明你的流程,以及关键的挑战和改进的机会:

9.内部沟通计划

现在你已经锁定了你的目标、计划和资源以实现它们,那么你需要把你的内容计划和操作规则传达给你的利益相关者和支持者。

你的内容团队不应该在一个孤岛上运作:引入不同的声音——你的沟通、客户营销、产品营销和高级营销管理的负责人——并确保他们与你的战略保持一致,特别是如果你的内容团队是作为组织其他部分的“服务”功能运作。或者,你可能需要拉拢其他内部团队或员工团体,在内容创作或分发方面进行合作。

10.内容日历

在这一点上,你应该准备好开始分配你的内容,并将其映射到编辑日历上,按主题、活动和内容所有者等属性进行划分。通过在一个可视化的、透明的日历上安排内容,你可以在不同的计划、团队、甚至地区之间实现适当的可见性和协调。此外,与你的通讯主管合作,使你的内部内容日历与你的行业的外部新闻周期保持一致。

世界上有哪些对话与你的品牌和它所代表的东西有交集?通常,更广泛的新闻周期可以为你的内容执行提供有价值的输入和触发源。

11.持续迭代、运营和分析

人们常说 “作家的工作永远不会结束”,当你是定义一个品牌的持续叙述的人之一时,这句话再正确不过了。一般来说,”测试和学习 “是一个合理的操作哲学,但对于内容来说,这尤其正确。

下小赌注,迭代,收集数据,听取反馈,然后扩大你的成功。建立伟大的内容组织需要耐心和毅力,所以重要的是逐步推进,一个一个里程碑,并将你的理想成果分解成可操作的计划和阶段。

总结

最终,”内容 “不仅仅是市场营销中的一个部门或创意机构的一个职能部门,它是品牌的命脉,是向内部部门和外部受众提供企业身份和关键信息的循环系统,以应有的责任感来为它构建愿景。