中国消费市场的吸引力在于其规模。随着中产阶级的快速增长和家庭财富的增加，中国继续吸引各种外国品牌进入其海岸也就不足为奇。同时，每一家星巴克都有数以百计的其他品牌未能在中国取得很大进展。在中国是否有一个成功的公式？为什么有些公司试图通过详细的营销计划来征服中国的消费者，但在几年后就撤退了？
为了揭开关于中国品牌和营销的一些误区，并从那些已经看到如何做的人那里得到一些建议，我们采访了The Orangeblowfish的管理合伙人Natalie Lowe、欧莱雅集团悦诗风吟总经理Gail Lee和Ocean Grounds Coffee Roasters的总经理Omar Ali。
Lowe负责The Orangeblowfish的战略愿景、损益和运营管理、员工发展和全球扩张。The Orangeblowfish于2011年在上海成立，拥有令人印象深刻的客户名单，包括耐克、支付宝、谷歌、欧莱雅、LinkedIn、Ocean Grounds和AirBnB。
李在欧莱雅工作了15年，最初在巴黎的欧莱雅大众市场品牌工作。她于2019年12月加入悦诗风吟–欧莱雅在中国的首次收购–担任全球总经理，目前在上海办公。
阿里是美国东海岸人，20年前来到中国，并且–正如他所说，忘记了离开。现在，他经营着一家公司，为中国的咖啡馆提供特色咖啡豆和咖啡机。
**问题。让我们直接进入主题，好吗？关于中国的品牌和营销，你看到在西方持续存在的最常见和最顽固的神话是什么？Natalie Lowe:**一些至今仍然存在的常见神话包括。
- 在中国的营销很便宜。我从2007年起就在中国了，最低工资和生活成本持续增长。当然，劳动力的技能和生产力水平也在增长。在新品牌进入者愿意花的钱和让一个品牌在中国成功发展所需的真正投资之间，一直存在着错位。
- 中国消费者会对国际品牌趋之若鹜。他们可能不会! 中国可能是世界上技术最先进的国家之一。他们在创新和研发方面的投资相当大。因此，很可能已经有一个中国品牌准备好与国际品牌相抗衡–或者很快就会有–而且更有成本效益！中国的消费者是非常富裕的。
快速搭建 高转化 落地页
中国的消费者非常富裕，受过教育，对他们喜欢和不喜欢的东西都很有发言权，而且在数字上发表意见也没有任何问题。
**奥马尔-阿里：**大品牌每年都会犯的一个大错误。中国是个大地方，上海并不代表中国的其他地区。它遥遥领先。如果认为你在上海的客户和你在成都或重庆的客户是一样的，有一样的需求，那是非常危险的。很多品牌在进入市场后，都认为自己会浪费很多钱，或者失败。
**问题。你认为外国品牌在中国还犯了哪些错误？Lowe:**有很多最常见的错误，比如。
- 假设西方品牌会成功，因为他们是外国品牌。
- 品牌不了解中国消费者的行为，因此不知道如何去适应。
- 品牌没有专门针对中国受众进行品牌内容的本地化。
- 品牌没有与在中国拥有团队的本地合作伙伴合作。
然而，我想关注的是。
- 品牌没有在数字领域进行投资–或者在每个数字平台上使用相同的内容，认为这将推动成功。
我仍然惊讶于中国事物发展的速度，特别是当涉及到技术和应用开发时。例如，阿里巴巴能够在两周内推出 “健康密码 “应用程序，跟踪中国各地的个人行动，并为你分配一个绿色、橙色或红色的代码。
令人惊讶的是! 显然，如果你不在中国生活，很难解释这个国家的技术有多先进。当我第一次与品牌商交谈时，他们认为中国的数字生态系统相当于Twitter、Facebook甚至是Instagram。
是的，这很可能是十年前一些应用程序开始时的情况，但它们已经变得更加复杂。中国已经成为一个无现金社会，我们只需要我们的智能手机就可以在城市中移动，仍然可以过我们的日常生活。我们几乎可以使用支付宝或微信支付来购买任何东西，支付出租车和公共汽车，以及在朋友之间分担餐厅账单时在几秒钟内转账。这对于从未到过中国的个人和品牌来说，实在是难以解释的事情
因此，当品牌来到中国时，我建议他们有一个开放和好奇的心态，并问一些战略性的问题，比如。”我怎样才能利用中国的数字生态系统来让我的品牌受到关注？” 或者 “在我的产品/服务类别中，我可以渴望成为的中国顶级品牌是什么？” “你认为哪些平台适合推出我的产品？”
进入一个新市场需要时间来学习和研究，尤其是像中国这样的市场。因此，我真诚地认为，如果品牌能够花时间咨询当地的合作伙伴，学习和了解这些强大的数字平台能够为他们做什么，以及当地的竞争对手是如何利用这些平台来推动成功的，他们就会为自己的品牌在中国建立一个可持续的未来。
**问题。那么，在中国进行战略品牌建设和营销的实际情况是什么？ 罗威：**我认为，在中国进行战略品牌建设和营销包括进行相关的市场和竞争者研究，保持对关键品牌和营销趋势的关注，并确保你为中国市场提供的产品/服务本地化。
通过受众的眼睛看你的产品服务，或你的品牌形象。收集本地市场情报和洞察力，不断测试、完善和调整。咨询你的本地合作伙伴。听取你的客户的反馈–好的和坏的。消费者掌握着权力，而中国的消费者正变得越来越有教养，越来越富裕，越来越成熟，越来越敢于表达他们想要什么，他们喜欢什么。如果你没有看到你想要的结果，不要害怕调整你的品牌/营销策略。
**李：**中国是一个庞大的国家，所以你必须了解你的目标受众，无论它是多么小众。在中国，即使是一个小众的空间也是可以扩展的；你仍然在与数百万人交谈。这就是这个大国的魅力所在。这也是给我们和新进来的品牌的一个教训。
**问题。你们公司的营销策略是什么？李：**这确实是关于中国品牌的现代化，但它不仅仅是这样。它在战略上回到了品牌的核心和目的。它在思考它的传统以及如何使它与今天的消费者相关。并对未来有一个雄心勃勃的愿景。我们专注于中国人的自豪感、中国人的整体美和中国女性：这些想法将进入我们的营销和品牌建设，以及零售体验的生成。在地域上，现在我们向二三线城市倾斜，因为在一线城市，女性有更多选择。
**阿利：**社区建设是我们成功的地方。我们做到这一点的方法之一是通过合作。我们已经做了一款咖啡啤酒–咖啡琥珀啤酒–与当地一家手工啤酒厂合作。我们正在开发一些包含咖啡的有趣的美容产品。这些品牌了解他们的领域，而我们了解咖啡。我们正在进行另一个项目–利用咖啡的副产品来创造可持续的产品。我们帮助其他小品牌，我们把我们的客户介绍给对方。作为一个小品牌，你说：”好吧，这是我对抗世界的日子已经过去了。现在，我问，我们能给他们的业务增加什么价值？
**问题。你会对那些想进入中国的外国公司提出什么特别的建议？李：**你需要在中国的数字生态系统中保持灵活的思维。它真的很独特；我们没有Facebook或谷歌。一切都是中国的。了解中国的数字消费者行为是至关重要的，因为这是了解中国市场的基础。每个月都会有新的东西出现。你必须不断地与这个生态系统保持一致，并且要有足够的灵活性来适应你的发展。了解这个生态系统和适应不是一个成功的因素；而是一个生存的因素。你必须这样做才能在中国市场上竞争。
**Ali：**要灵活：想想你能以多快的速度改变、移动、调整。我的公司得益于灵活。我们每个季度都会更新我们的战略，有时甚至是大幅度的更新。对我们来说，一个很大的变化是从企业对消费者，从经营咖啡馆，转向企业对企业。Covid-19迫使我们这样做，但我知道许多公司没有做出这样的改变，并遭受了毁灭性的经济打击。
**罗：**我认为，对于高级管理人员和品牌经理来说，了解中国消费者对你的产品或服务的行为，如何利用数字生态系统和哪个平台来营销你的产品/服务，以及对在中国取得成功真正需要的投资金额持现实态度是极其重要的。另外。
o 进入像中国这样的新市场，需要大量的资源：时间、人员和财务投资。花时间研究市场，与人交谈，学习并保持联系和信息。
我从当地客户联系人那里听到的障碍之一往往是试图教育总部如何在中国做事，并说服他们投资于正确的资源。
o 目前，鉴于Covid-19的旅行限制，很难去中国旅行。所以要花时间倾听你的中国团队/合作伙伴的意见–他们是你在当地的眼睛和耳朵。
探索中国的数字生态系统–它与其他国家不同。
o 下载你想推销你的品牌的平台。了解它是如何运作的，它的局限性，以及你想在该平台上达到什么目的。每个平台都有其优点和缺点。
o 如果个人没有机会亲自探索微信/微博平台，就很难向他们解释它是如何运作的。
o 找出谁是你在中国做得很好的竞争对手，以及他们是如何利用数字技术的。向他们学习并应用他们的最佳做法。
- 选择与中国正确的合作伙伴合作，以便他们能够提供实时咨询。
o 在中国，事情发展得非常快。与在中国有实体办公室或团队的合作伙伴合作，他们了解市场和监管的变化，并能为你提供实时的、最新的信息和建议，以满足你的最佳利益。
**问题。罗威：**中国估计最早将在2028年超过美国成为最大的经济体。据BBC报道，中国在世界经济中的份额已从2007年的3.6%上升到2020年的17.8%。鉴于该国在大流行病后经济的强劲反弹，中国在未来几年是一股不可忽视的力量。
**Ali:**任何正在考虑进入中国的人都需要研究Oatly是如何做的。在两到三年的时间里，他们从零到无处不在。当他们来到中国时，他们专注于一个城市，即上海，他们专注于一个客户，即咖啡饮用者。他们专注于一个产品，即Barista系列。他们没有走遍全国。他们集中精力，让每个咖啡师成为他们的销售人员。现在在每个咖啡馆，你都能得到Oatly。现在他们才开始引进新产品，进入不同的城市。
**李：**除了国际品牌涌入之外，还有本土品牌，它们不应该被低估，因为它们很好。他们非常快，非常敏捷。他们的 “测试和学习 “精神令人惊叹。他们知道，你不必完美地进入市场；他们宁愿进入市场，然后从中学习。而且他们不断地改进和适应。在一个大的全球公司，我们总是需要在进入市场之前确保完美。因此，这也是我们向他们学习的一个机会。我们如何将这种敏捷性和我们的经验结合起来，找到正确的平衡？我们也在寻找与当地公司合作的举措。否则，真的很难生存。
