讨论了在适应互联网的过程中发展起来的[新型B2B买家]，并探讨了反映这些行为的新的参与规则，以最大限度地提高B2B销售和营销的效率。这个系列描述了区别于千禧年前的B2B买家的新物种的行为特征，并解释了如何通过广泛的内容发布和高效的自助服务来与新的B2B买家对独立和即时在线满足的期望相一致。这第二篇文章描述了互联网是如何模糊了B2B购买过程的，并提出了调整B2B销售和营销过程以增加参与度和影响力的方法。
新的难以捉摸的B2B买家
在千禧年之前的B2B购买过程中，销售人员是信息的看门人。这意味着千禧年之前的B2B买家必须在早期就与销售人员接触，并在B2B购买过程的每个阶段保持接触。一个潜在客户可能会消失，或者一个销售可能会丢失，但如果不与销售人员接触，购买就无法继续进行。今天不是这样。对B2B销售人员来说，不幸的是，新的B2B购买过程使信息的不平衡对潜在客户有利。新一代的B2B买家可以找到你的产品或服务，了解它，评估它，看看其他人对它的看法，在许多情况下，尝试它并购买它，所有这些都不需要与销售人员接触。
*新型的B2B买家是独立的和难以捉摸的。
他们的注意力模糊不清，只在有明确的价值时才与销售人员直接接触。
只有当有明确的价值可以获得时，才会与销售人员直接接触，而不仅仅是为了获得信息。
新的难以捉摸的B2B买家在整个B2B购买过程中花费了更多的时间，在焦点上模糊不清，只有在有明确的价值可以获得时才会直接与销售接触，而不仅仅是为了获取信息。由于 “B2B买家 “通常不止一个人，这使得情况变得加倍复杂。以前，销售人员可以把所有有影响力的人和决策者召集到一起开会，并策划一个从头到尾的线性销售周期，而今天的B2B购买过程是有机的和分散的，不同的利益相关者会临时访问你的网站，查看你的知识库和支持论坛，打电话给你的销售团队询问一个快速问题，然后就会消失，在试用账户上提交支持票，在社交论坛上讨论你的产品和公司，并通过电子邮件做出内部决定，不需要召集一个面对面的会议。
新的B2B买家参与规则#3–测量、建模和移动
坏消息是，互联网使新的B2B买家更加难以捉摸，新的B2B购买过程也更难定义和控制。但是，好消息是，互联网已经使新的B2B购买过程更加透明。什么？等一下。再说一遍。
虽然对于B2B销售人员来说，新型的B2B买家似乎更加难以捉摸，但对于B2B营销人员来说，情况并非如此。网络浏览器有cookies，超链接有跟踪代码，每一次在线互动都有[表明买家意图的元数据]。这对每个人来说都是一种折衷。*新的B2B营销人员必须适应新的B2B买家，开发更好的措施和模型，使新的B2B买家通过B2B购买过程，并补偿B2B销售人员对信息流的控制权的丧失。
营销自动化的任务
营销自动化是增长最快的SaaS类别之一。然而，这并不是因为这项技术在某种程度上是尖端的（对我在营销自动化方面的SaaS同事没有冒犯之意）。它的核心功能是通过跟踪在线活动并将数据转化为通过自动化采取行动的知识，来衡量、模拟和推动B2B买家的购买过程。底层技术不是新的，这些应用可以在十年前就建立起来。但是，它们在十年前不会有那么大的价值。
营销自动化正在起飞，因为[B2B买家新物种的行为特征]创造了通过自动化测量、建模和推动B2B购买过程的能力和需求。而且，营销自动化类别的赢家将是那些利用创建无缝B2B购买流程的SaaS公司，该流程将难以捉摸的、新品种B2B买家的外部行为与新品种B2B销售和营销组织的内部流程完全整合。营销自动化已经从 “好的 “变成了 “必须的”，因为它创造了真正的竞争优势。
新的B2B购买流程技术提示
新的营销数学
千禧年之前的B2B购买流程是由B2B买家和B2B销售人员共同管理和协商的结构化活动序列。而且，[千禧年前的措施和模型]反映了这种结构。大多数B2B销售和营销人员都熟悉销售漏斗，在这个漏斗中，B2B买家被设想为在B2B购买过程的每个连续阶段被B2B销售人员限定和转换。这是一个非常确定的模型，它假设了进入的线索的来源，以及从B2B购买过程的一个阶段到下一个阶段的线性进展，直到交易被赢得或失去。现在几乎所有的销售人员自动化软件包都支持这种模式。
在前千禧年的销售漏斗模型中，营销活动的成功或失败是由归属于每个线索来源的线索量、成本、转换和投资回报率指标决定的。例如，如果一个成功的贸易展花费了2万美元参加，产生了100个线索，其中5个成交，共获得10万美元的新收入，那么这个展会的指标将是如下的。每条线索的成本为200美元，转换率为5%，投资回报率为5：1。然而，*这个模型假设贸易展是线索的最终来源，并且展会后的B2B购买过程包括B2B销售人员巧妙地护送B2B买家通过销售漏斗成交。
千禧年之前的B2B营销专家会创建所有活动的详细电子表格，并根据这些指标对其进行评级。营销预算和分配将由这一分析来决定。好吧，如果你的潜在客户是新型的B2B买家，你可以把所有这些都扔出窗外，因为这个潜在客户的B2B购买过程不是线性的、决定性的和在B2B销售人员的控制之下的。而且，我不相信你能找出任何类似于线索来源或从市场到销售的干净交接。
模糊的漏斗 – 相关性与因果关系
在新的B2B购买过程中，特别是如果你有一个强大的营销自动化系统，你可以测量的是一长串的买家属性、活动和指标，这些都是新的B2B买家随机购买的特征。你会发现买家活动的集中爆发，例如快速浏览你的一半网站，再加上未知的差距和无法解释的延迟。而且，你会有一种直觉，即一些买方活动序列比其他活动更重要，例如，对定价进行详细审查并注册免费试用，而不是查看最近的新闻稿并跳走。
新的营销数学反映了新的B2B购买过程的分散和随机性质。在模糊的漏斗中，不同的B2B买家决策人都在不断地前进和后退。*通过模糊漏斗的真正进展是由与赢得交易[高度相关]的积极指标来表示的，例如，合格的买家属性、试用注册、试用使用、线索得分、价格估计、正式销售建议等。
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新的营销数学的第一个目标是创建一个模糊漏斗的统计模型，该模型由表明在B2B购买过程的每个阶段通过模糊漏斗的进展的指标组成。然后，第二个目标是使用该模型，将营销创意和支出集中在那些推动与之密切相关的活动上。*例如，如果免费试用是新的B2B买家评估你的产品的一个关键步骤，与赢得的交易密切相关，而80%的人观看了你的每周网络研讨会并注册了免费试用，那么你肯定想让更多的人观看网络研讨会。在新的营销数学中，衡量营销活动成功与否的相关标准是活动中特定的买家活动与通过模糊漏斗的进展之间的相关性，而不是基于旧的线索来源模型的确定的营销活动投资回报率。
新的冲动型B2B买家
新品种的B2B买家比其千年前的祖先更加敏捷。在新的B2B购买过程中，廉价和容易获得有关产品和服务的在线信息使其具有灵活性，就像消除设置成本使制造过程具有灵活性一样。当购买相关信息的前期成本很高时，千禧年之前的B2B买家被迫安排一个僵硬的、确定的B2B购买过程，以确保执行该过程本身所需的投资不会被浪费，并产生一个积极的结果，即一个经过深思熟虑的购买，并具有高投资回报率。购买决定是在前面做出的，只有供应商是未知的，在购买过程开始之前就建立了预算，收集和沟通了需求，对供应商进行了同步评估，并做出了一个干净的供应商选择。
新一代的B2B买家并不面临这种限制。今天，窗口购物很便宜。在大多数SaaS和云计算应用的情况下，整个B2B购买过程都很便宜：试用是免费的，购买相当于每月订阅，可以随时取消。新的B2B买家不需要策划一个有一定结果的结构化B2B购买过程，而是可以开始、停止、再开始、转身、走慢、走快，等等。新的B2B购买过程没有内部动力。购买的动机是近期的组织优先事项和解决一个紧迫的业务问题的相对紧迫性，这可能会在一瞬间改变。
在线营销人员感叹电子邮件的有效性在减弱。有些人甚至声称，电子邮件营销已经死了，垃圾邮件杀了它。电子邮件对于营销沟通来说可能正在减弱，但是它对于新的冲动型B2B买家的内部沟通来说是非常重要的，并且在新的B2B购买过程中起到了强大的催化剂作用。新的冲动型B2B买家可以在网上研究你的产品，协调所有决策者之间的电子邮件对话，在没有任何会议的情况下获得基本的共识，然后因为有其他事情出现而停止。然后，6个月后，这样那样的副总裁决定。”这需要在昨天完成！” 然后发了一封电子邮件，重新点燃了采购的紧迫性。接下来，你知道的是，一个以前死了的或未知的交易突然变得非常热门，而且几乎在第一次接触时就进行了购买。或者说，至少对那些没有准备好的人来说，他们没有在整个生命周期中对新的B2B购买过程进行测量、建模和推动。
新的B2B买家参与规则#4 – 生命周期营销
这个新的参与规则是前面三个规则的自然结果。如果你根据参与规则1，深入和广泛地发布有价值的在线内容，并根据参与规则3，用这些内容测量、建模并使潜在客户通过新的B2B购买过程，那么你应该使用你的测量和模型，使你的有价值的内容与B2B购买过程保持一致，以优化其影响并鼓励新B2B买家的自然冲动。在B2B购买过程的每个阶段，将你的内容与买家的需求相匹配，并在整个客户生命周期中保持参与。打打杀杀的营销无法恢复对B2B购买过程的控制，而这种控制是通过实现高效的自助服务（参与规则2）而有意识地让给新的B2B买家的。
如果你的潜在客户正在积极地参与B2B购买过程，那么生命周期营销只是相当于在正确的时间提供正确的信息，以保持事情快速有效地发展，例如，如何在注册后启动和运行免费试用，或者在哪里可以看到类似客户的视频案例研究。但是，如果你的潜在客户被其他优先事项分散注意力，卡在B2B购买过程的中间，或者更糟糕的是甚至没有意识到首先有一个需求或解决方案，那么生命周期营销就是要打破现状，创造一种紧迫感。与其僵化的千禧年前的祖先不同，新的冲动型B2B买家是开放的、灵活的和急切的。一个引人注目的新想法可以改变优先次序，并推动预算的重新分配，使其从较小的关注点转向你的解决方案。
至少，在整个客户生命周期中，从潜在的痛苦到重新购买的整个过程中，营销参与可以确保你在新的冲动型B2B买家切换齿轮时，能够利用它。在最大程度上，你有可能培养这种冲动来加速购买。仅仅被潜在客户找到是不够的。*一旦你被找到，你必须在整个客户生命周期中频繁和持续地与潜在客户接触，因为如果你不这样做，你的竞争对手会这样做，而且容易找到的东西也同样容易丢失。
新的B2B购买流程技术提示。
线索评分及其他
伟大的乔尔。你告诉我，新的B2B买家参与规则说，我不仅必须将我的内容映射到新的B2B购买过程中，而且我还必须在正确的时间将其提供给正确的买家角色，以使新的B2B买家在随机行走中走向购买。但是，你没有告诉我怎么做！？好吧，我不打算告诉你具体的方法，因为我不认为B2B营销界的任何人，无论是SaaS、云还是其他方面，都已经把这个问题归结为一门科学。如果你的营销自动化供应商告诉你他们做到了，那么他们在撒谎。但是，我可以告诉你如何去思考这个问题。
今天，大多数B2B营销自动化工具都提供某种版本的线索评分。大多数线索评分方法的基本思想是衡量B2B买家的属性和活动，如潜在客户的行业、免费试用注册、访问定价页面、观看视频、下载白皮书等。然后，你给这些事情中的每一件分配一些价值，以统计出一个线索得分，例如，免费试用35分，正确的行业5分，等等，你设置一个门槛，在这个门槛上，一个线索成为合格的，并准备好由销售代表跟进。
这一切都很好，但你如何决定一个特定买家活动的价值，特别是如果你没有历史记录可供利用？答案是这样的。你首先要决定你要预测的是什么。对于线索评分，你可以选择预测交易完成的概率。或者，你可以选择预测模糊漏斗中的一个更中间的指标，比如销售代表认为该线索合格的概率。无论哪种方式，你都在使用新的营销数学，你的线索得分衡量了在模糊漏斗中的某种程度的进展。
一旦你知道你想预测什么，即输出变量，你就必须选择该结果的最佳预测因素，即输入变量，并给那些你认为影响最大的输入变量分配一个较高的数值，或者用我们的模糊漏斗术语来说，就是与结果的最高相关度 。你也要避免选择有很多重叠的输入，以避免重复计算相同的基本行为，例如，在同一网站访问中出现的定价页面浏览和购物车放弃。
你如何去创建你的线索评分算法，就像艺术和科学一样，特别是在今天，因为这些工具没有给你很多帮助。如果你没有历史数据，你只需要猜测、观察和再猜测。如果你有大量的历史数据，那么你就可以去创建一个真正的模糊漏斗的统计模型。例如，一个健全的统计方法是运行[逻辑回归]，以确定最相关的买方活动来预测一个合格的线索或赢得的交易，以及每个预测因素的确切相对权重。坦率地说，如果有足够的历史数据，一个体面的营销自动化工具应该能够为你做这个。
合格的线索只是你可能想要预测的一个B2B购买过程指标。那赢得的交易呢？交易规模如何？上升销售潜力如何？取消的情况如何？虽然今天大多数营销自动化工具对B2B购买过程的看法是以线索为中心的，其主要目标是将营销线索干净地移交给销售，但模糊漏斗的一般想法没有这样的限制。有了足够的历史数据，在B2B购买过程的整个生命周期中的任何一点，代表通过模糊漏斗的进展的任何相关指标都可以使用其最高度相关的买方活动作为预测因素来估计。然后，这些买家活动就会成为营销投资的焦点，以创建活动，通过模糊的B2B购买过程来推动新的难以捉摸的、冲动的B2B买家。
