前些天，与国内某风口行业投放优化师们聊天，聊到两个有趣的现象：

优化师A : 创意没变、话术没变，投放策略没变，流量持续增加，但是实际转化并没有提升。

优化师B：一个落地页设计，一开始很有用，过一段时间，落地页转化率就急转直下，不得不一直更换落地页、更换创意。

问题出在了哪里？

大家都忽略了，落地页并不是制作上线这么简单，是一个持续优化的过程。

据统计，所有行业的落地页平均转化率约为2.35%。然而，排名前25%的落地页转化率约为5.31%或更高，而排名前10%的落地页转化率高达11%。

2.35%和5.31%之间的进步空间，应该是落地页优化的第一个小目标。

一、落地页优化，需要做好哪些准备工作

落地页转化率低，主要原因在于你的落地页并没有抓牢你目标的潜在客群的眼球！落地页优化，简单而言，是在网站上移除或添加元素以抓牢目标客群的研究最终提高转化率的过程。那么，如何确定落地页优化的方向呢？

1、了解落地页应用场景

落地页无非围绕以下几种情况展开：

• 广告创意的落地
• 鼓励用户订阅
• 推广活动
• 购买、支付等转化动作的载体

2、了解使用落地页的渠道和媒介

想把网络流量转化为客户，就必须针对潜在客户的特性完成设计。而提供网络用户__进入落地页的媒介__也无外乎以下几种：

• 信息流平台广告(PPC)
• 社交媒体平台广告
• 商铺主页或自媒体账号的CTA按钮
• 邮件或短信中的链接
• 搜索引擎结果显示

落地页优化的方向，就隐藏这两方面，落地页设计中的常见错误如下：

• 糟糕的设计
• 糟糕的标题
• 与CTA按钮内容不一致
• 信息填写要求繁琐
• 太多干扰，自相矛盾
• 没有把重点（服务或产品）解释清楚
• 未取得来访者信任

锚定了优化方向之后，还不能直接上手落地页优化，你还还需要掌握一些落地页优化的基本原则，避免在正确的方向上「横冲直撞」，做对的事情，就是最快的捷径。

二、提高转化率的11个优化实践准则

在优化针对潜在客群的落地页时，我们应该遵循以下11条优化实践准则：

1.保证页面的简约，注意留白

简约明了永远好过杂乱无章的元素堆砌。

在设计落地页时，一定要坚持一个原则就是，让目标受众首要关注CTA按钮。保持落地页简洁，尽量减少元素，直接提供要点。以最快的速度抓住用户的眼球！一旦目标受众因为过多的元素感到厌烦，你的机会将会白白溜走。

2.确保重要元素的展示

在落地页设计时，以下几点被认为是页面内必要展示的重要元素：

• 清晰的标题
• 价值主张(通常位于标题下)
• 清晰的CTA
• 优化的表单域（这一点我们会在下面谈及）

3.针对目标客户，做到一针见血

设计落地页时，最大的忌讳就是表意不明。

落地页的唯一目的是将网站流量转化为潜在客户。要做到这一点，你必须要专注于确定和了解你的目标受众。

《着陆页：获取网络订单的关键》一书中，提到的三秒原则（即__秒懂、秒杀、秒信__）告诉我们，吸引你的目标客群才是落地页设计中的重中之重。只有这样，页面上所展示的信息才能一下子抓住目标客群的眼球。你的落地页才能发挥最大的作用。

来访者应该能通过落地页，清楚地get到你想要传达的信息。不仅如此，在设计落地页时，你还应该了解你的目标客群的价值取向、认知习惯，根据目标客群的喜好设计文案，让他们从第一秒被击中痛点。

4.CTA按钮清晰明确

CTA按钮是落地页设计中最重要的一环，也是捕获目标客群的销售线索的必要条件。因此，CTA按钮的设计也极为重要。

首先，要确保落地页中只出现一个CTA按钮。不要包含任何可能吸引用户去做其他事的无关提议。CTA按钮必须清楚明白。若你提供的是某份免费的指南，你应该直接把按钮上的文本写成“免费指南”。此外，按钮的文本一定要清晰，不要在设计时采用太过个性化的字体，以免受众没法良好的理解信息。

第二，千万不要“钓鱼”或者突然跳出无关页面。在给出相关保密承诺前，不要立刻收集来访者的个人信息。

最后，一定要给足CTA按钮足够的空间，让它足够吸引眼球且突出。它必须比页面上其他的元素更抢眼。

5.用优化的表单域吸引眼球

据统计，落地页上的表单域平均数量为11。如果你知道这点的话，不要让它误导你。

通过调查结果显示，表单域的数量越少越好。当你将表单域从11个降到4个时，转换率可以提高120%。虽然说这一点是我们开发落地页时的常识，但在开发表单域时，应该注意以下几点：

• 当买家在购物途中时：在漏斗理论中，我们认为的顶端用户往往比底端用户占有更少的表单域。也就是说，顶端用户的在选择表单域时，往往选项会有很高的重合度。这往往能帮助我们做好后期的表单域优化。
• 表单域显示问题：大部分用户往往是在手机移动端打开落地页的。所以，请确保你的表单域能在手机上正确显示。
• 弄清楚什么是必要掌握信息：不同的产品或服务需要的信息不同。例如，如果你提供的是电子杂志，你可能只需要用户的姓名和邮箱地址。但如果你提供的是定制类服务，你可能就需要获取更多的个性化信息。

6.使用对比色

这一最佳实践准则主要针对CTA按钮的设计。记注，最需要注意的不是CTA按钮的颜色，而是对比度。还是那句话，CTA按钮需要在第一时间吸引眼球，让来访者情不自禁进行点击行为。

此外，在选定落地页设计的颜色时，我们建议你要参考你品牌或官网的颜色。落地页不应该是一个孤立的个体，它应该与品牌形象保持高度一致。

7.重视视觉传达

重视图片和视频的作用。

落地页上的图片应该展示你的产品或服务，或者介绍你的团队成员，形成人际关系，或者与访问者建立情感联系。

另一方面，视频可以用来增加来访者的参与感，并能够动态直观的展示您的产品或服务。根据EyeView的统计数据，一个好的嵌入式视频可以让你的转化率提高86%。

8.培养社会公信力

品牌的社会公信力对于品牌的推广作用巨大。人们往往倾向于从口碑良好的企业购买商品。

所以，不管是针对潜在客户或是已经合作过的客户，你的落地页都要添加能够证明你的企业合法合规的信息以供查验。

再进一步，我们建议你在落地页添加联系电话或者你成功的案例片段。

9.关注落地页的SEO

搜索引擎优化对短期活动的落地页并不重要。然而，如果你的落地页服务于长期项目，那么就需要你对从搜索引擎的角度，做出一定的优化。

那么，如何从搜索引擎的角度优化一个落地页呢？

在标题、元描述和网址中使用关键词。同时，在落地页内容中使用关键词和语义。让搜索引擎方确切地知道你的页面是关于什么的，这一点对于增加网络流量十分重要。

10．降低页面加载时间

由于大多数人使用移动设备浏览互联网，所以页面的跳转速度现在在用户体验中起着关键作用。如果你的落地页加载很慢，那么落地页的转换率将会大幅下降。

因此，页面加载越快越好。这一点，需要跟你的技术支持者做好沟通。

11.养成A/B测试的习惯

持续测试你的落地页，来保证LPO更进一步。

随着落地页流量的增加，增减或修改某些元素，看看哪些有助于提高转换率。

通过热图，你往往可以更直观的了解来访者和页面交互的情况。当然，在收集到大量的数据之前，你不能轻易的对页面上的任何元素进行拆分测试。

持续优化落地页，释放转化率的无限潜能

日拱一卒，功不唐捐。巨大的跨越往往是在一点一滴的微小的改变上产生的。对于落地页设计也是如此，一个小小的细节可能会使落地页效果天差地别。

作为投放优化师，我们必须认识到当今时代正处于飞速的发展中。

落地页优化也必须紧跟时代热点，处在持续不断的更新迭代中。这是必然要求，也是每个投放优化师不断释放CRO潜能的矢指和期许。

而持续的LPO调控，能在众多优秀的设计中帮助你的落地页脱颖而出，释放转化率的无限钱能。相信在你真正掌握了我们上文提及的11个最佳实践准则后，你的落地页一定会成为你网站中最好的页面之一。