一、如何开始成熟营销
这一讲我们来学习如何开始成熟营销。
1-1 路线图
在开始讲授新课之前，我首先带大家回顾一下上节课的内容。我们谈到了数字营销的四个阶段，中等陷阱以及掉入陷阱的三个判断标准。
- 新生阶段——主要使用外部数据和与销售直接相关有限的数据来执行营销活动
- 新兴阶段——优化和测试通过单一通道自动购买的自有数据
- 关联阶段——集成和激活与ROI或销售有明确联系的跨渠道数据
- 多时刻阶段——跨多个渠道动态执行，针对单个客户的业务成果和交易进行优化
大多数公司卡在新兴阶段和关联阶段之间，许多组织都未能实现全面转型，升级到多时刻阶段，而陷入了一个「中等营销陷阱」
如果你有生搬硬套、虎头蛇尾等表现，那么你很可能就陷入了中等营销陷阱。
那么如何跳出中等收入陷阱呢？这就要用到我们今天要讲的路线图了。
路线图有三个阶段，和成熟度的促成因素一样，每个阶段都有技术和组织上的里程碑要实现。
1-2-1 从新生到新兴:奠定基础
从新生阶段到新兴阶段，需要奠定基础。在组织方面，需要一个积极的、高效率的高管团队，还需要内部和外部伙伴的积极参与和合作。例如，人力资源需要帮助设计新的职业道路和激励计划，法律需要同意审查和批准活动的新技术新方法等。此外必须让外部机构及其专业知识参与进来，以填补内部能力缺口。
在技术方面，公司需要掌握他们当前的数据状况，以及他们将数据转化为可操作的见解和活动的能力。数据是数字参与和个性化的基础，然而，许多营销组织却无法定期获取客户层面的购买行为的特征数据或在线指标(如网站点击量、页面浏览量和转化率)。此外，他们还缺乏强大的分析能力，无法将数据转化为计划、方案和计划。如果没有这些与数据相关的功能，他们就没有希望进入下一个阶段——互联。
1-2-2 从新兴到互联:建立联系
第二阶段是建立跨职能的联系，让数字组织发挥作用。大多数成功的公司使用跨职能团队的工具，这种工具结合了相关的专家学者(例如，创意、内容、运营和社交媒体)，这些工具团队致力于完成共同的kpi。
这一阶段的转变关键是结合多种(内部和外部)在线数据来源的技术能力，提供关于受众的见解，并为创造性工作提供信息，然后自动传递信息，以实现快速的活动开发、测试和调整。
1-2-3 从连接到多时刻:让每一刻都有价值
多时刻是营销成熟的最后阶段，要求能够以协调有序的方式对每个客户接触点采取行动，这需要将关键的专有能力引入内部，以便将它们嵌入组织中，并嵌入敏捷团队。这一举措的关键是将技术目标与业务成果关键绩效指标联系起来，并使用复杂的工作标准和其他测量技术来优化价值。
许多公司在这一阶段转型失败了，这些失败的公司通常在跨职能重组方面取得了成功，但他们没有通过重新设计的职业道路和基于共同目标的激励计划来坚持到底。他们有一批数据科学家和测量专家，但他们的决策不是数据驱动的。而获得成功的公司开始跨渠道营销，并提供更好、更个性化的客户体验来推动销售。同时，更先进的技术和自动化降低了成本。
在数字化转型的最初几年，随着公司学会利用自动化的力量来简化以前的手动流程，消除浪费的精力，提高效率，成本就会节省下来，这些节省下来的成本也可以再投资于建设新的能力和资助更有效的活动。而营销人员越早开始(或加速)他们的数字成熟之旅，他们就能越早看到商业成果。
1-2 路线图：解决中等陷阱的利器
人的因素、组织的因素
自动改进
为了量化提高数字成熟度的价值，我们测试了一些最先进的普遍可用的基于ML的技术对三个技术促进因素的影响。我们使用了测试和控制实验，涉及欧洲金融、汽车和零售行业的六个大品牌。在我们的测试中，广告商和代理机构采用了自动竞价，以便动态调整他们对有高转换机会的印象的竞价。他们根据能产生最多转化的创意处理方法，自动选择。先进的目标定位动态地确定了使用特定定义行为或表现出购买意图的受众。利用数据驱动的归因，广告商根据每个渠道和设备对销售的影响，将收入记入各个渠道和设备。
研究表明，基于ML的技术的应用在将正确的信息在正确的时间和地点传递给正确的人方面产生了实质性的差异，而传统技术却没有。我们发现，在普通的数字广告和营销过程中实施先进的技术，在效率和效果上都有快速和显著的改善。在四到六周的时间里，我们测量到每次行动成本（CPA）减少了40%以上，在线交易量增加了50%。
我们的测试发现，除了减少CPA和增加在线交易外，先进技术还使参与品牌的广告支出回报率（ROAS）提高了33%。许多人看到了自动化带来的快速运营改善，因为ML算法被设计为快速学习–在几天或几周内。一家汽车制造商发现，它只需要针对4个因素手动优化其活动，而不是以前的13个因素，它的工作量减少了三分之二。
但结果也显示出很大的差异。例如，先进的受众定位导致CPA下降，中位数从8%（不错）到27%（相当大的变化）。同样，人工智能的自动竞价，根据公司和测试的不同，CPA的中位数下降了9%（还不错）到44%（非常好）。差异在于人类的干预。
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人类的推动力
营销人员通常会通过学习最佳实践和优化设置来逐步提高他们的数字营销活动的绩效。我们的研究表明，由于先进的技术比人更快地识别和纠正业绩不佳的原因，这些技术提供了平均20%的业绩提升。但是，这需要人类和一个测试和学习的方法来应用战略考虑，并调整算法难以看到的兼容性因素。平均而言，人类的调整可以在20%的技术驱动的改进之外，再增加15%的活动绩效。(见图4)。
人工输入可以在三个方面帮助提高活动绩效。首先，通过调整营销活动的目标和技术设置（如竞价策略和所需的消费者行动的定义和测量），营销人员可以增加他们的覆盖面并减少CPA。第二，调整渠道或设备的组合，以实现类别的兼容性（考虑到产品的季节性或某一接触点如何融入购买周期），增加转化率并加速ML。第三，使受众和信息的选择与客户旅程阶段相一致，可以提高有效性和效率。
在我们的测试中，先进技术和人工调整的结合，通过优化市场内表现较好的受众的支出，使CPA比对照组减少了两倍。修改渠道组合在测试组和控制组之间产生了一个均衡的结果。但通过调整竞价策略以优先考虑效率，品牌实现了50%的改善。
请看我们研究中的三个例子。一家大型零售商及其在线代理公司在英国各地进行了地理测试，根据用户对某一类别的兴趣，衡量高级受众定位的在线和离线销售影响。测试表明，使用先进的技术，在用户参与度、在线交易和CPA等搜索活动指标方面产生了直接的实质性改善。他们还显示了在线和离线性能之间的相关性，离线销售价值提升了约1%。当营销人员进行干预并调整活动策略时，他们更紧密地结合类别动态和客户旅程，关注表现最好的客户群，并将预算重新分配给收入最高的移动设备。这些举措，再加上技术的推动，实现了转化率30%到50%的整体提升，CPA提升30%，ROAS翻倍。
在另一项测试中，一个汽车品牌旨在提高其展示活动的参与度，以便为其网站带来更多高质量的访问。该公司定义了自定义受众，以识别具有购买信号的客户，这些信号表明他们有兴趣购买新车（例如，搜索新车、访问经销商网站或研究相关品牌的人）；该公司将这些受众与纯粹的社会人口学受众（基于客户提供的年龄和收入信息）进行比较。测试结果显示，与对照组相比，立即有所改善。大约十天后，转换率增加了一倍，CPA下降了约25%。
通过调整目标定制受众信号和出价阈值以及策略，人力投入进一步提高了活动绩效。这促使转化率又提高了20%，CPA提高了5%至10%。总的来说，测试显示了有效性（转换率增加42%，高质量网站访问量增加10%）和效率（CPA降低27%）方面的实质性改善。该汽车制造商计划在其他活动和品牌上进一步测试这些高级定制受众，以确定可以推广的最佳做法。
在第三次测试中，英国的一家DIY连锁店通过人工输入重新分配预算和自动优化创意的方式，将开支集中在每个受众表现更好的信息上，CPA提高了9%。该技术还帮助广告商确定基于项目的信息比以产品为重点的创意内容对目标受众更有效。
组织推动者
人类对活动绩效的提升，很大程度上在于组织对技术的支持和提升，在品牌和活动中的表现一致。在我们观察的200个品牌中，我们发现，营销组织越能应用组织的最佳实践，就越能为先进技术对活动的影响增加重要的规模。事实上，与低成熟度的营销组织相比，高组织成熟度的公司报告的成本影响是1.4倍，收入影响是2.5倍。我们确定了数字营销人员的三个关键组织推动因素。
4 举例：什么时候有效
57% 的 B2B 采购流程在买家与供应商联系之前就已完成。并且买家不会指望通过公司的营销材料来做出决定：第三方评论网站、点对点推荐和口碑在购买决策中比以往任何时候都发挥着更大的作用。与此同时，对企业的整体信任度正在直线下降：81% 的买家更信任家人和朋友的推荐，而不是公司销售的建议，55% 的买家表示，他们对购买的企业的信任度低于以往。
当传统的营销模式受阻时，便是运用数字营销手段的时候。以2019年名噪一时的「星巴克猫爪杯」为例，这是星巴克品牌在社交媒体进行数字营销的成功尝试，品牌借助抖音、微博、小红书等平台做预热，通过KOL种草吸引消费者关注，引爆产品热点，由话题铺垫，继而饥饿营销为品牌造势。数字营销成熟度成为了决定一个企业营销高度的关键。按照路线图一步步提高公司的成熟度，实现完美增长。那么问题来了：理想很丰满，现实很骨干，路线图要如何落地呢？
二、路线图落地页
1. 路线图之下，完美增长不能落地
研究人员确定了六个提升后能够使公司提高数字营销成熟度等级的因素。前三个因素是技术性的，其余三个是组织性的。如果一家公司要达到多阶段成熟，所有这些都是必不可少的——然而迄今为止，很少有人达到这个阶段。
2. 策略一：三个技术+案例
俗话说，科技改变生活。营销人也应该采取相应的技术来增强营销效果。下面给大家介绍三个常用的技术手段，分别是数据互联、自动化和集成，以及量化。
2.1 数据互联
首先说说数据互联。公司每个部门都有自己的数据源，在线的或者离线的。随着公司的发展，分工越来越细，这就导致了不同的部门往往会各自为政，那么某个部门就无法获取其他部门的数据。数据互联的精髓就在于连接公司所有在线和离线数据源，从不同方面为客户服务提供支持。
我们以IBM为例来说说数据互联对营销的作用。
IBM数据驱动营销之道之案例
IBM数据驱动营销遍及整个市场营销部门和营销过程。
从了解目标客户、制定营销计划、监测营销活动执行过程，到最后评估营销投入产出比，都贯彻了数据驱动的理念。
数据驱动营销最核心的理念和价值就是在对客户数据和营销执行数据分析结果的基础上做出下一步的市场营销决策。
IBM营销数据库为市场营销决策提供海量数据支持。包括公司联系人信息、客户市场行为和交易数据、营销事件管理、销售渠道管理和产品维护管理等。
由于IBM的业务性质是B2B的，采购实体是公司而营销对象是具体的人，所以市场的互动信息要和个人信息相关联，客户交易信息要和公司相关联，公司和个人也关联到一起。
有了关联的结构，我们想了解某个人对应公司的购买情况或者是某个市场活动积累下来的赢单信息，公司的组织结构就都可以实现了。
如果想让数据库支撑数据驱动营销系统，最关键的是不同层面的信息记录和整合。比如联系人和公司信息结合、联系人和市场活动行为结合以及市场活动事件和销售数据的结合。
只有做到各维度都能横向和纵向地进行汇总和评估，建立在数据基础上的营销决策才有可能实现。
2.2 使用自动化和集成技术
使用各种营销技术工具来实现数据和内容的大规模自动化，其中包括网络分析功能、客户关系管理套件、集成广告技术以及用于定制消息传递的自动化工具。
案例：CentricsIT通过营销自动化将潜在客户增长59％
在实现自动化之前，CentricsIT没有任何适当或结构化的方法来跟踪线索或对其进行培育。线索被扔到电子邮件营销人员的收件箱中，以进行检查，分类并手动转发给销售人员。最初，他们采用批处理和快速发送电子邮件之类的方法。
随着过程中引入营销自动化，电子邮件营销这种非结构化，无效的方法被终止了。潜在客户会自动从登录页面定向到销售代表。结果， CentricsIT的潜在客户增长了59％，150万美元的收入直接归功于已实施的营销自动化技术。
在此案例研究中有什么好处：CentricsIT将营销策略从发送爆炸性电子邮件转移到正确的线索分类方法上，并使整个流程运行更智能，更自动化。该公司做的另一件事是将电子邮件与网站潜在客户跟踪集成在一起。因此，现在可以根据用户的网络活动发送电子邮件。现在可以将潜在客户直接从登陆页面定向到销售代表，而不必首先定向到营销人员的收件箱。有了潜在客户评分，CentricsIT可以识别潜在的最有价值的潜在客户，从而使流程更加清晰，简短和高效。
2.3 量化工作效果
营销人员需在购买过程中为他们与消费者的接触点赋予价值，从而设定kpi，并将这些kpi与销售和利润影响等业务成果联系起来。营销的本质是传播，既然是传播必须要有一个核算的KPI标准。
例如，公众号运营，当粉丝规模或者传播力度不够时，无论你想借助他实现怎样的营销目的都将很难达成，所以，要遵循服务、互动原则，进而为客户创造价值，诱发分享，从而达到营销目的。
微信营销的三大原则：互动、服务、为客户创造价值。根据原则设定考评账号运营的KPI，从而观察和分析营销的效果，例如粉丝数、流失率、传播率、转化率等。
3. 测试互动
现在是课堂小测环节，我们将从答对的观众朋友们中抽取10位送上精美礼品！
我们说的三个技术分别是什么？
4. 策略二：三个组织
4.1 建立战略伙伴关系
营销人员需在保持技术和数据所有权的同时，有效地与代理机构和技术提供商合作。例如德勤与甲骨文合作，为企业提供咨询服务与技术支持。
4.2 完善团队的专业技能
一个团队应该包括品牌营销传播、客户洞察、零售管理、广告投放和营销智能(数据科学家)方面的专家，同时将这些专家与其他营销人员整合成有效的跨职能团队。
4.3 敏捷转型和适应失败
在时代变革下，随着市场竞争激烈化，适应互联网转型趋势、实施“以客户为中心”的战略转型对企业品牌建设及销售增长有着至关重要的作用。不害怕变化，做好敏捷转型。如果做得好，敏捷转型会影响一切，从内部流程到员工如何度过一天，再到组织中的人如何相互交流，这些状态都将改变。同时人力资源、法律和财务等其他公司职能部门的积极合作是必不可少的，因此团队的敏捷协作与适应失败的能力就显得格外重要。
5. 测试互动
下面我们来做一个小测试练习一下，这轮的奖品更加丰厚，我将从答对的观众里面选出一位幸运儿赠送我们正式课程的免费名额！
如果你是一家汽车公司的CEO，目前你的企业需要“互联网+”转型，你应该做些什么？
6. 策略三：飞轮
HubSpot CEO, Brian Halligan 在 2018 年的世界年会中宣布 : 若想要成為一個有行销影响力的公司，你就要拥抱飞轮模型（Flywheel），让行销漏斗（Funnel）成为过去式。
“漏斗模式”只考虑产生客户，但不考虑如何利用这些客户帮助您的业务增长，这就是需要转换为“飞轮模式”的原因。
由詹姆斯·瓦特发明的飞轮是一个非常低耗节能的存在，它储存能量的大小取决于它旋转的速度、遇到的摩擦力以及自身的大小。当考虑如何增长您的业务时，这种模式尤为有用。您可以充分利用忠诚客户的动力来复购或者转介绍，保持您业务的基础运营。
三、如何制作飞轮
哪怕是同一行业里的企业之间依然存在很多业务差异，设计飞轮的方式一定要取决于你的商业模式。找出对公司业绩增长影响最大的团队和业务领域，个性化飞轮来匹配业务，通过数据洞察并赋能这些点起到杠杆效应。飞轮强调的是当客户感受到产品或服务的诚信和品质后，无限扩大对产品或服务的赞许和口碑。
飞轮能否运转，取决于三点：
1.飞轮旋转的有多快
2.飞轮的阻力或摩擦力有多大
3.飞轮本身有多大
最成功的公司会调整他们的商业策略来应对这三个问题，飞轮的速度会随着您在最具冲击力的点施加压力而转的更快，比如您的客户成功团队或售后服务团队。当您在最具影响力的领域(比如您的客户服务团队)增加力量时，飞轮的速度就会增加。通过关注何让您的客户成功，来传递他们的成功给潜在客户。
飞轮的三个阶段是吸引、参与和愉悦。通过对这三个阶段施加压力，您可以提供惊人的客户体验。
在吸引阶段，您用有用的内容吸引访问者，并消除他们试图了解您的公司时的障碍。关键是要赢得人们的注意，而不是强迫它。您可以应用的一些力量是内容营销、搜索引擎优化、社交媒体营销、社交销售、有针对性的付费广告和转化率优化。
在互动阶段，您可以让买家在他们喜欢的时间线和渠道上与您互动，从而轻松地从您那里购物和购买。专注于建立关系，而不仅仅是完成交易。一些力量包括网站和电子邮件个性化、数据库细分、营销自动化、潜在客户培养、多渠道沟通（聊天、电话、消息传递、电子邮件）、销售自动化、潜在客户评分以及购买程序前的尝试。
最后，在愉悦阶段，您可以帮助、支持和授权客户实现他们的目标。请记住，客户的成功就是您的成功。您可以利用的一些力量是自助服务（知识库、聊天机器人）、主动客户服务、多渠道可用性（聊天、消息、电话、电子邮件）、票务系统、自动入职、客户反馈调查和忠诚度计划。
既然在飞轮上施加了压力，你就需要确保没有任何东西会与飞轮的作用相抵，意思是你要找出商业策略中的摩擦点并消除它。可以通过观察团队结构和职业能力是否合适，客户为何频繁流失，以及潜在客户在购买旅程中陷入了什么困境来减少摩擦因素。请思考一下问题：你的团队对业务目标理解是统一的吗？你的定价是简单明了的，还是充斥着不透明甚至陷阱的费用组成？你是否提供了以潜在客户他们想要的沟通方式、时间和地点来联系你的模式，还是被迫他们遵循你的流程在走？
减少摩擦因素，施压有效因素，会创造更多的业务推动点，所有的这些因素都是构成更大飞轮的促进因素。
下面我通过两个案例来具体说明。
案例一
通话追踪和自动化平台CallTrackingMetrics（CTM）作为「飞轮」模式的践行者，正在不断探索如何推动「飞轮」各部分协调发展，从而实现高速转动。CTM旗下的通话智能和管理平台能实现「飞轮」三大部分，即营销、销售、服务同步发展，互相促进。通话智能和管理平台能追踪电话来源，允许代理商标记并评估通话，帮助企业迅速响应需求。通过收集的丰富数据，该平台还能为跨组织机构的利益相关者呈现营销、销售和服务表现的可视化结果，并可创建报告确定营销内容和活动的投资回报率及客户反馈等。简而言之，它能帮助企业更好地理解客户并展开互动。
客户的互动参与对企业十分重要。营销和销售的最终目的在于为客户创造更好的体验。「漏斗模式」并未认识到客户服务对于提升留存、品牌形象及建立更紧密的客户关系的重要性。
总而言之，「飞轮模式」的最终目标是保持「飞轮」高速转动，以增强客户关系，传递更好的客户体验。尽管初始阶段，让「飞轮」转动起来较为艰难，但一旦积蓄足够动能开始转动，前期投入的努力都将会是值得的。
案例二
飞轮理论是亚马逊运营的核心思想。Amazon增长的方式是，给消费者更多选择，选择越多，他们的体验越好，然后流量就越多，口碑越好，卖家也就随之增加，就这样一直不断循环。亚马逊平台，要做到的是为消费者提供更多的选品以及选品过程中的便利，这样是为了达成一个好的客户体验，当这种体验足够好的时候，买家就是亚马逊的免费宣传员，大家都知道口碑相传，获得的流量的速度极快且非常精准。有了足够大的流量，亚马逊就不愁卖家的加入，新的卖家带来新的产品及竞争，又降低平台上面的产品价格，消费者的体验又进一步的提升，这样以来形成了一个良性循环。
使用灵蹊制作飞轮
如果您准备好采用飞轮进行营销，灵蹊将为您提供所需的工具。
它统一了客户的营销、销售和服务视图。所有面向客户的团队都可以访问每个自定义记录，让您从第一次接触开始就跟踪每个单独的联系人。灵蹊一个平台综合了销售 、营销自动化、内容管理和客户服务管理，为您提供了增强压力和消除摩擦力所需的工具。
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客户在使用产品或服务过程中遇到问题，如果找不到有效的反馈渠道，便会对品牌产生负面印象。如此的后果便是品牌的营销努力付诸东流，不仅流失了该客户还损失了该客户可能带来的潜在客户。灵蹊提供的客服对话类落地页恰恰解决了营销过程中的痛点。及时有效的客户服务有助于消除摩擦，保持飞轮运转。
5 扣子
传统的营销模式已经遇到瓶颈，公司文化需要支持新的工作方式。我们这一讲了解了飞轮的运作模式以及如何实现。跨职能和跨团队的协作和统一是关键。领导者必须将数字化工作方式（包括敏捷性、测试和学习方法以及以数字化速度执行的能力）融入他们的文化中。与往常一样，高层领导定下了基调，奖励追求共同目标的激励措施至关重要。
然而巧妇难为无米之炊，好的营销模式也需要流量加持才能发挥出最大的效用。下一讲我们来聊一聊私域流量以及如何用内生增长抓住未来五年的新风口。
