IWOM网络口碑营销

什么是网络口碑IWOM中的口碑营销？

口碑营销（WOMM，WOM营销，也叫口碑广告）与自然发生的口碑不同，它是由组织主动影响或鼓励的（例如，在网络中 “播种 “信息，奖励普通消费者参与WOM，雇佣WOM “代理人”）。虽然很难真正控制WOM，但研究表明，为了WOMM的目的，有三种通用的途径来 “管理 “WOM：

• 建立一个强大的WOM基础（例如，足够的满意度、信任和承诺水平）。
• 间接的WOMM管理，这意味着管理者只有适度的控制权（如有争议的广告、预告活动、客户会员俱乐部）
• 直接的WOMM管理，有更高的控制水平（如付费的WOM “代理”、”朋友得到朋友 “计划）。

口碑营销的成功很大程度上取决于所使用的奖励的性质。研究表明，如果使用错误的奖励来激励消费者或代理商传播关于产品或品牌的正面口碑，这些活动可能会对组织产生反作用。

IWOM网络口碑营销的历史

乔治-西尔弗曼，一位心理学家，开创了口碑营销的先河，当时他创建了所谓的 “电话会议同行影响小组”，以便让医生参与有关新医药产品的对话。西尔弗曼在20世纪70年代初与医生进行焦点小组讨论时注意到一个有趣的现象：”一两个对某种药物有良好体验的医生会动摇整个怀疑论者的想法。他们甚至会动摇一群有负面经验的前处方者的不满情绪！” 随着Web 2.0的出现，许多网络初创公司，如Facebook、YouTube、MySpace和Digg，通过将其与他们开发的社交网络合并来使用嗡嗡声营销。[需要引用][需要澄清]随着互联网作为研究和沟通平台的使用越来越多，口碑已经成为消费者和营销人员的一个更加强大和有用的资源。 2005年10月，广告监督组织Commercial Alert向美国联邦贸易委员会提出申请，要求有偿口碑营销者披露他们与所营销产品的公司的关系和相关报酬。美国联邦贸易委员会表示，它将调查产品的口碑营销者与销售者之间的关系没有被披露，并可能影响代言的情况。联邦贸易委员会表示，它将逐案追究违规者的责任。违规者的后果可能包括停止令、罚款或民事处罚。 口碑营销协会，一个代表数百家公司的美国贸易团体，已经通过了一项道德准则，规定制造商不应该向消费者支付现金以换取推荐或代言。 研究公司PQ Media估计，在2008年，公司在口碑营销上花费了15.4亿美元。虽然传统广告渠道的支出正在放缓，但2008年口碑营销的支出增长了14.2%，其中食品和饮料品牌的支出增长了30%。 今天的口碑营销既是在线的，也是通过面对面的互动。Ehrenberg-Bass营销科学研究所表明，为了实现增长，品牌必须在核心粉丝群体之外创造口碑–这意味着营销人员不应仅仅关注Facebook这样的社区。根据德勤公司，进一步的研究表明，”大多数宣传都发生在线下”–相反，它发生在人身上。根据《广告研究杂志》，在所有关于品牌的消费者对话中，有75%是面对面的，15%是通过电话，只有10%是通过网络。另一方面，有些人认为社交媒体的互动与口碑营销密不可分。2003年，Fred Reichheld通过引入Net Promoter Score来实施口碑营销的策略，该策略分析了一个品牌拥有的Promoter的数量，这些人通过这种营销手段向他们认识的其他人推荐该品牌。

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