RTB实时竞价

什么是实时竞价（RTB）？

实时竞价（RTB）是一种手段，通过类似于金融市场的即时程序化拍卖，以每个印象为基础买卖广告库存。通过实时竞价，广告买家对一个印象进行竞价，如果竞价成功，买家的广告就会立即显示在出版商的网站上。实时竞价让广告商管理和优化来自多个广告网络的广告，允许他们创建和启动广告活动，优先考虑网络，并分配未售出库存的百分比，称为回填。 实时竞价与静态拍卖的区别在于，它是一种按印象出价的方式，而静态拍卖则是以几千次印象为一组。RTB被宣传为对广告商和出版商而言，在销售的广告库存方面比静态拍卖更有效，尽管结果因执行和当地条件而异。RTB取代了传统模式。 研究表明，2018年美国的RTB数字广告支出将达到235亿美元，而2014年的支出为63亿美元。

实时竞价（RTB）涉及到的隐私与安全问题

由于这需要收集和积累关于用户的非常详细的行为数据，用于预测功能以及欺诈检测，然后在数百个实体之间进行交易，RTB正在引起隐私问题[5]并引起隐私监管机构的关注。 根据英国ICO的报告，参与RTB的公司 “正在收集和交易种族、性取向、健康状况或政治派别等信息”，而没有得到受影响用户的同意。 ICO的西蒙-麦克杜格尔在2019年6月报告说，”与可能的数百家公司分享人们的数据，而没有适当评估和解决这些对手方的风险，这引起了关于这些数据的安全和保留的问题。”

实时竞价（RTB）是如何工作的

一个典型的交易始于一个用户访问一个网站。这触发了一个投标请求，其中可能包括各种数据，如用户的人口统计信息、浏览历史、位置和正在加载的页面。买家发送请求到广告交易所，后者将其和附带的数据提交给多个广告商，这些广告商实时自动提交出价，以投放其广告。广告商在买家提供每个广告提案邀请出价，出价最高的广告将被送上页面。 竞价是自主进行的，广告商为一个广告活动设定最高出价和预算。对特定类型的消费者出价的标准可能非常复杂，要考虑到从非常详细的行为特征到转换数据。概率模型可以用来确定用户历史数据（又称用户旅程）的点击或转换概率。这个概率可以用来确定相应的广告时段的出价大小。

实时竞价（RTB）中的需求方平台是什么？

需求方平台（DSPs）让买家直接通过RTB访问多个库存来源。他们通常通过简化工作流程和报告的应用程序来简化广告操作。DSP是针对广告商的。为广告交易所提供动力的技术也可以为DSP提供基础，使广告活动之间产生协同效应。 广告网络和DSP之间的主要区别是，DSP拥有技术，可以根据对用户历史的了解，实时（小于100毫秒）确定单个印象的价值。

实时竞价（RTB）中的供应方平台是什么？

大型出版商通常管理多个广告网络，并使用供应方平台（SSP）来管理广告收益。供应方平台利用印象级竞价产生的数据来帮助定制广告活动。管理广告运营的应用程序也经常被捆绑在SSP中。SSP技术是由广告交换技术改编而成的 。

移动时代下实时竞价（RTB）面临的挑战

一个人的浏览器历史记录在移动设备上更难确定。 这是由于技术上的限制，继续使桌面上的目标定位和跟踪类型在智能手机和平板电脑上基本上是不可能。移动网络浏览缺乏一个通用的cookie替代品，也限制了程序化广告购买的增长和可行性。移动实时竞价也缺乏通用标准。

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