教训：用你的故事进入他们的故事

有价值的内容应当以受众已经拥有的故事为核心，而非是以作为英雄或以人类的帮助者的角色进入。

无论是哪个媒介，都应该明智地选择这个故事，并诚实地讲述它。

垂涎自由，一次只为一个主人服务

在性别范围的另一端是Dollar Shave Club 的《Mel》 杂志。该在线出版物涵盖了长篇文章、列表、访谈、视频内容和一个直截了当地标记为“DICKS”的主题部分。

《Mel》最初作为时事通讯，于2015 年开始以每周两次的频率推出。它打破了“品牌”或“赞助”内容的一般定义，其团队不是Dollar Shave Club或其母公司联合利华的隐秘扩展，而是以近乎奇迹般的编辑自由度运作。

“在MEL，品牌里没有人认可我们的产品，”阿拉娜-霍普-莱文森在2019年的采访中说。”交易的一部分是我们可以全权经营一本我们想要的男性杂志。与“传统”的媒体机构相比，不需要服务于流量和广告，我在这里有更多的自由来做我想做的事。”

与《Harry’s Five O’Clock》并排摆放，《Mel》的独立性和新闻标准显得格外突出：

从外界来看，它的战略已经取得了令人印象深刻的成果。

第三方聚合机构的数据显示，其月独立访问者的流量约为 200 万，季节性峰值高达 250 万。《Mel》在过去 12 个月内发表的2,231 篇文章总计 421,572 次社交媒体分享和 2,457 个反向链接。

这并不是说Dollar Shave Club不制作电子商务博客。

“我们有原创内容，有Mel，没有Dollar Shave Club的广告 ，但有编辑的独立性。”

教训：通过分离自己来释放自己

即使产品内容并没有错，你的战略也不能同时为两个主人服务。

产品 “内容：解释它是什么，然后连接故事

FC Goods公司销售复古棒球手套，并将其升级为男士饰品。其团队由前棒球运动员组成，所遇到的障碍令人惊讶。

“我们被各种问题所困扰，”首席执行官安德鲁-法里斯说。”是产品与市场的匹配吗？落地页、广告位置或受众？我们是否应该转向谷歌广告或亚马逊呢？”

答案出现在一个视频中。该视频只有短短几分钟内，是在设计师的车库中制作完成。最初的拍摄并不是服务于广告推广，其唯一目标是以尽可能简单和清晰的术语在现场展示产品。

在视频发布之后，立即引起了人们的共鸣——首先是有机的，然后是付费的。法里斯说：”我们最终将支出扩大到我们通常预算的10倍，同时保持2.0的ROAS“。

不仅如此，视频还成为了内部的突破口：”内容是我们的核心战略，我们将依靠这一战略将FC Goods和我负责的其他两个DTC品牌在2020年的收入提升至1200万美元。我们的计划是继续保持这一势头，在解释性内容的力量被证实之前，我们对这一点持怀疑态度”。

对于没有雄厚资金的中型零售商来说，这是一个值得放大的教训。

例如Beardbrand的年收入达到“前七位数”，其主要在两个 YouTube 频道、博客、Facebook、Instagram 和 Twitter 上生成内容。它的创始人Eric Bandholz说：”我们把主要精力放在YouTube这个平台上。根据渠道的表现，可能会延长上传的时间间隔，或者调整接下来发送的内容。也就是说，我们的目标通常是每周在我们的有机渠道上上传三到四个视频。”

Beardbrand将这些有机拍摄的视频以不同的长度和剪辑方式重新用于付费营销活动，其获得的回报是非常可观的。

“像任何类型的数字营销一样，如果你尝试一次就放弃了，你就不会看到成功。如果你想上YouTube，我建议只有在你觉得自己有信心在没有任何灵感的情况下可以创造出至少20个视频时才去做。”

教训：展示、讲述并使之明显

在进入非产品发布领域之前，明智的品牌为回答常见的问题而打下了基础。视频内容和信息图表特别适合这一目标。此外，视频还可以很好地延伸到让你的产品大放异彩的故事中。

帮助”宏“影响”微“

Pura Vida Bracelets是其行业中的一个巨头，拥有2019年Instagram上参与度最高的珠宝品牌、福布斯30位30岁以下创始人、以及数百万美元的收购等标签。与有着超级影响力的人物的合作一直是Pura Vida Bracelets成长的主线。然而，其社交驱动的内容成功的秘诀在于拥有一支超过27.5万名的微型影响者队伍。

Pura Vida Bracelets的首席执行官和联合创始人格里芬-塔尔解释说。”我们很早就开始与一些品牌大使进行合作。和我们一样，他们也是小人物。所以更多的是创造内容，发展关系，以及游击式营销。我们与他们并肩成长，几年前开始制作联名品牌的手链，因此营销具有一个真正的共同目的。”

虽然今天它的影响者从几十万粉丝到几百万粉丝不等，但该公司以仍以有机方式发展其主导地位——以社区为重点。

Pura Vida Bracelets方法的真正天才之处在于它如何将这两个群体编织在一起。

“我们不认为自己是媒体出版商。我们的创意基本上来自内部的小团队，他们带着我们的影响者全年旅行并记录一切，再加上我们的团队拍摄产品图片和UGC，这几乎是整个内容战略。”

其结果是内容与参与度的不断涌现，独立于付费工作，推动了Pura Vida Bracelets整体收入的约5%。更重要的是，该计划直接与订阅套餐挂钩，而订阅套餐本身又带动了该公司约15%的收入。

教训：把有影响力的人变成生产中心

社会商业的未来是原生的。目前，影响者营销的力量并不在于其推动流量和销售的能力，而是作为内容生产和受众发展的中心–无论影响力的大小。

“微观”影响者活动是一种很好的方法：

• 保持持续的有机社会对话
• 建立一个高转化率的内容库
• 在你所瞄准的利基市场中扩大你的受众库。

鉴于微影响者对于内容创作具有丰富且含有成本效益的内容创作资源，那应该如何有效地构建他们呢？

• 1.从一个有机的交付成果开始，例如IG故事，品牌不仅可以从影响者的帖子中获益，还可以保留在所有营销渠道中重新使用它们的权利。
• 2.与每个微型影响者签订两个视频、一张照片的合同，并允许广告商进行访问，以便从他们的页面上提供FB/IG赞助广告。
• 3.让创作者只发布一段视频作为IG故事，其余内容应保留，以便在所有营销媒介中使用，特别是你的付费媒体组合。

如果执行得当，这些合作关系不仅能促进对有机内容和付费资产的需求，还能为低成本定位产生庞大的受众群体。人们出于各种原因关注宏观影响者；而他们关注微观影响者则是出于一两个具体原因。

这种特殊性使内容在品牌旨在服务的社区中产生共鸣。

用有机的故事来运行一个付费的战备库

Tracksmith对美学的承诺已迅速成为现代传奇，从其推出的系列造型书到印刷杂志（Meter），再到会员计划，一切都在宣誓：“比赛日是神圣的”。

然而，若只陶醉于Tracksmith对摄影和文字的运用，你将错过一笔意外的财富：几乎没有品牌能与之竞争的付费广告基金。

创始人Matt Taylor说：“内容和讲故事已经成为品牌DNA中不可或缺的一部分。你经常看到这些经过处理的跑步者照片，缺乏情感，或与运动的荣耀之间缺少联系。因此，我们着手捕捉训练的疲惫和在比赛的兴奋中固有的美。

在战术上来说，这意味着需要与业余跑者合作，并在实际训练中拍摄他们。这是一个比大多数人都需要更多投资的承诺。但是，它也是该品牌付费计划的一个存储库。

“我一直把内容看作是我们广告的主要驱动力”

“那些在内容和商业方面做得最好的品牌明白，当故事摆在第一位时，其他部分就会随之而来。”

No Days Off Calendar便是这种战略的一个缩影。一方面，它是一个有机的口碑载体，客户可将其挂在办公室和家里，并在社交媒体上分享。同时，Tracksmith也在其冬季广告活动中对其进行大量使用。

教训：缔造和平，赢得战争

付费与有机，性能与品牌，它们不需要相互对立。相反，后者（尤其是视觉丰富的故事讲述）应该在前者的竞争格局中形成独特的优势。

用你的母语进行长期游戏

“我们不是T恤品牌，”鲍比-赫德(Bobby Hundreds)曾打趣道。

“这是内容、文化和社区，T恤只是商品”。这种精神对鲍比的街头服饰品牌The Hundreds的崛起非常重要，今年早些时候，他将这种精神的一个变体作为他的书名《这不是一件T恤》。

“我首先是一个讲故事的人，”鲍比说。”不只是运用语言，我还用摄影、电影、T恤衫图案和服装来传达这种叙述。这是我本性的一部分，也是我与世界互动的方式”。

The Hundreds的中心是它的博客。2003年便已经是该公司进行差异化的开端。从一开始，产品就不只是一件衣服：它们承载着信息和故事。

对于制定战略，用鲍比的话来说：”只有当你对这个主题有永不满足和真正的好奇心时才会去做。我忍不住要分享新闻，我不断被我周围遇到的人所吸引、困惑和启发。我觉得有必要讲述他们的故事。在这样做的过程中，我也分享了我的故事。”

教训：（内容）游戏对你有利

为增加受众，内容是一个长期游戏。任何不符合你激情的策略都会吞噬你。相反，专注于你忍不住要创造的东西，而不是产品。

爱、欢笑和语言：不是 “营销”的电子邮件营销

这是一个普遍规律：电子商务企业喜欢电子邮件。尽管所有的 “渠道 “都在崛起，电子邮件营销仍然是客户保留率和终身价值的最高投资回报率媒介。

然而，大多数客户并不喜欢广告电子邮件。在销售信息的轰炸下，它已经成为社交媒体的炮灰。

你如何使你的电子邮件在噪音中脱颖而出？

聘请喜剧演员。这不是在开玩笑，Chubbies就是这样做的。

“当我开始在这里工作时，我与创始人进行了一次关于营销声音如何发展的谈话，”乔伊-艾弗里去年告诉The Unofficial Shopify Podcast。”他们基本上在想：’我们只是希望这听起来像是你最有趣的群聊’。”

对于DTC发展最快的品牌之一的电子商务内容经理来说，Avery可能看起来是一个奇怪的选择——一个没有营销经验的喜剧演员。但他的创意并不是把创作当成做广告，相反，他把它定义为喜剧创造。

从诙谐的主题句到离谱的视频、gif和双关语，喜剧正是其受众所期望的，而这正是Chubbies 所提供的。

除促销活动外，每周五Chubbies都会发送 ” The Weekender “。这是为了给收件箱增添乐趣，内容涉及突出事件、季节性庆祝活动和非主流产品等，而不是其最畅销的SKU。

结合其同样有趣的社交媒体，该战略围绕品牌创造了一种兼具娱乐性和吸引力的个性。而且，粉丝们期待它。以至于当 “The Weekender “被发送时，它的粉丝会在推特上晒出邮件创意的截图，或者谈论他们最喜欢的笑话。

但是，如果你不幽默呢？

Chubbies 的要点不是你需要聘请喜剧演员，而是关于找到你的声音并拥有它。

非幽默的品牌也可以遵循同样的原则。Darn Good Yarn及其对印度工匠的承诺；热爱健康和教育； Wellness和教育；或者OUI the People和对美的重新定义。

“我们是一个两个人的团队，”OUI the People的首席执行官说。”对于电子邮件，我主要从事文案工作，以及应用我们关于客户如何在整个漏斗中处理问题的知识。达纳是我们的品牌总监，她确保把声音、精神和美学贯穿始终。“

“在我们的案例中，这是一种幽默的基调，一种强有力的色彩，以及我们的信息视角。我们的受众对工艺、成分很好奇，对疗效很执着，所以我们试图在大多数电子邮件中体现这一点。”

“美丽的重构是我们的承诺，在为我们的社区进行营销和创造的过程中，我们不会贬低他们。“

如何做到的？与Thinx类似，OUI the People在交流的所有方面都注意其语言。在最高层面上，从尊重客户的立场出发来建立一个品牌。然后，在品牌、信息传递和产品开发中产生反响。

教训：让电子邮件再次伟大

通过设定基调和实现期望，电子邮件营销可以超越交易，同时仍然推动收入。不是跳出原有框架，而是在框架内进行创新。

黑暗中的光明：一种有效的电子商务内容营销策略

内容和商业能不能有利地结合起来？当然可以。

事实上，失败者的哀叹和对胜利者的赞美一样危险。毕竟，广告、产品和公关活动每天都在失败，但没有人在谈论整个营销的死亡。

“品牌必须摆脱两种思维模式，”TCA: The Content Advisory的首席战略官罗伯特-罗斯说，”第一，随机收集资产，第二，与任何其他计划一样，由相同的指标管理的一次性活动。要像对待产品或投资组合一样思考内容——主题相关、可扩展、可管理且风险降低。”

将那些能证明内容价值的人联合起来，是一种从它所服务的社区中产生并为之服务的创造性战略，以及在创始人或行政人员层面的认同，可以把这些内容视为品牌本身的延伸。

其他好处可以提供帮助：即丰富的付费广告创意库、逆向工程影响力来源以及个性化工具，使营销不像营销那样。

对于200万至3000万美元的电子商务商店的所有者和经营者来说，这些例子可能会让他们不知所措。

如果你是这样的人，也许最好用以下内容来结束：

首先，回到Bobby Hundreds的鼓舞人心的话：”只有当你对这个主题有永不满足和真正的好奇心时才去做。

其次，用大卫-赫尔曼的战术性话语：”在付费方面，你的策略有多好并不重要。你的受众首先需要与你的内容建立联系。它是火种，是激发灵感的动力。除非他们继续给我提供内容，否则我无法让人们赚钱。

“如果销售量下降，如果流量更贵，那就责备内容。”