2021年数字营销趋势：25项可实施的实用建议

说实话，在高层次上，整个数字营销战术的趋势每年都是相似的–对搜索、社交和电子邮件营销以及新的网页设计和内容营销技术有很大的兴趣，以吸引和转化我们的受众。传统上，技术创新是数字营销趋势的驱动力，包括以下变化：

1. 数字平台。来自Facebook公司（FB）、苹果公司（AAPL）、微软公司（MSFT）、谷歌（GOOG）和亚马逊公司（AMZN）的FAMGA业务的创新
2. 营销技术供应商。特别是拥有最大研发预算的大型营销云厂商，包括Salesforce、Oracle、HubSpot，以及拥有更大用户群的公司，如Mailchimp，目标是中小企业。
3. 独立标准机构。包括万维网联盟，即W3C–蒂姆-伯纳斯-李是其创始人和现任领导人；网络超文本应用技术工作组的生活标准，即WHATWG和互联网工程任务组，即IETF。

通常情况下，这些趋势是独立于经济因素的，但今年的情况并非如此。

当然，影响2021年营销投资变化的最大区别是来自COVID-19在世界各地造成的破坏。虽然在一些需求保持甚至增加的行业中出现了赢家，但许多行业都出现了下跌。

无论哪个行业，低成本或无成本的增长方法比以往任何时候都更重要。这也许解释了为什么我们的研究表明，我在本文中所涉及的基于人工智能的技术相对不受欢迎。

最新的数字营销技术炒作周期

在所有的数字平台和营销云服务中，Gartner在他们的数字营销炒作周期中很好地记录了这些趋势，我每年都会对其进行总结。以下是Gartner对2020年数字营销炒作周期的最新看法。

通过回顾最新的炒作周期，以及我在这篇文章中对创新的建议，以下是我认为对于考虑在2021年及以后采用数字技术的营销人员来说最重要的核心营销主题。

对话式营销是整个新营销技术的一个共同特征。我们在Smart Insights网站上经常讨论对话式营销，它是我们的免费数字营销计划模板中涵盖的有效数字营销的6大支柱之一。

消费者隐私是营销曲线上重要的新兴技术，但令人惊讶的是，它不在两条曲线上，特别是2020年期间广告的最大趋势之一是苹果、谷歌和Mozilla在其浏览器中为用户增加隐私控制的步骤，这可能会大大动摇Facebook、谷歌和广告网络的广告模式。

人工智能和机器学习的营销正在进入 “幻灭的低谷”。这符合我们对营销人员管理数字营销的研究结果，该研究显示，尽管有许多供应商提供人工智能解决方案，但他们对采用人工智能和机器学习相对缺乏热情。

我们的研究还显示，许多企业的数字营销成熟度较低，因此只有约10-20%的企业拥有部署人工智能的规模和技能，目前正在使用它。你可以在我们的信息图表中阅读更多关于人工智能在营销方面的15种应用。

个性化被称为人格化。这现在也进入了’低谷’。下面的评价解释了为什么Gartner倾向于使用人格化而不是更广泛使用的个性化来描述这种技术。
营销中心（云）和电子邮件自动化正接近于广泛采用。如果你使用有能力的营销云，本文所述的许多技术都已经可以使用。

与前几年相比，新的创新较少，因为营销曲线的创新触发部分是稀疏的，这表明真正的新技术出现的相对较少。事实上，我确信视觉搜索之前已经出现在这里。这在我看来，工具的成熟度已经达到了，真正的新技术在未来将很少。我们的数字营销工具轮（免费下载）表明了这一点，它确定了30种营销技术的类别。

好了，让我们来看看关于创新的详细建议，我按照RACE客户生命周期活动进行了分组，以显示新技术如何应用于营销活动。

通过数字营销媒体提高知名度

在媒体方面，我将集中讨论搜索和社交媒体营销的变化，这两个渠道对营销人员来说是最重要的–尽管程序化展示广告的使用在大型品牌中继续增加。

建议1：监控核心更新和EAT

2020年期间，核心更新对一些行业的企业的自然搜索可见度产生了重大影响，正如这4个关于谷歌最新核心更新影响的案例研究所显示的那样。

在他们的咨询中，网站管理员应该了解谷歌的核心更新，谷歌这样解释这些。

“每天，谷歌通常发布一个或多个旨在改善我们搜索结果的变化。大多数并不引人注目，但有助于我们逐步继续改进。
我们的目标是，当我们觉得有可操作的信息，网站管理员、内容制作者或其他人可能会采取这些信息时，就确认这些更新”。

该建议和最近的案例研究经常提到内容质量对专业知识、权威和信任信号的长期重要性。因此，任何认真考虑在搜索领域竞争的人都应该拿一份最新的搜索质量指南来为他们的内容制定基准。

建议2：从结构化数据和SERPs功能中寻找机会

我尊重比尔-斯劳斯基，他是谷歌最新专利和创新的密切关注者。因此，当他宣称结构化数据的重要性将增加和发展时，是值得倾听的。

在这篇文章中，Bluearray预测了结构化数据在未来将如何变化。这些预测已经成为现实，因为在2020年9月，我们看到了SERP内结构化片段的第一个例子，这是未来趋势的证据。

建议3： 语音搜索仍然被炒作，但对大多数企业来说，它的作用不大

我必须提到它，因为我们经常仍然看到愚蠢的建议，即语音搜索是企业必须关注的第一大趋势。如果你回想一下，你可能记得2014年经常被错误引用的预测：
“到2020年语音搜索将占所有搜索的50%”。

好吧，我们已经到了2020年，它仍然被广泛吹捧，

当然，智能音箱的使用已经大大增加，但现实是，在移动和桌面上基于语音的搜索对大多数企业的实际执行SEO的影响很小。

我同意Cameo Digital的观点，他们解释了语音搜索的有限影响，他们评论说，无论语音搜索的吸收量是否增加，游戏对SEO来说几乎保持不变。他们解释说，语音搜索包括使用口语命令从搜索引擎中检索你想要的信息，有两种类型的语音搜索，每一种的输出类型都不同。然而，只有其中的第一种与SEO有关。

• 类型1：当用户选择使用口语化的语音命令，而不是向谷歌输入查询。这被视为正常的网络搜索，其数据将被收集在谷歌搜索控制台中，所以SEO是正常的。
• 类型2：当用户选择使用口语化的语音命令，以获得口语化的答案。许多智能音箱都是这种情况，如Google Home和Amazon Alexa。这些搜索没有被记录在谷歌搜索控制台中，与搜索引擎优化关系不大。

因此，企业可以通过关注SEO的基本原理，如关键词研究、页面优化的最佳实践、结构化数据和创建具有高度专业性-权威性-信任度的高质量内容，以适应不断变化的搜索行为，包括更多的对话式查询，来挖掘任何基于语音的搜索行为变化。

我想补充的是，如果你的目标客户是本地买家，那么由本地语音查询的增加所引发的关键词行为的变化是非常重要的。

了解哪些排名因素是重要的，会影响你在搜索引擎中的位置

建议4. 付费搜索。认真评估机器学习优化的使用情况

尽管我们的研究显示，绝大多数企业表示他们在内部不使用机器学习，但许多企业会将其作为一项外部服务，因为它是有机和付费搜索的重要组成部分，特别是在谷歌广告中提供了一些选项。

你可能已经注意到，越来越多的谷歌服务被冠以 “SMART “的前缀。其目的是帮助企业管理广告定位的复杂性，以提高投资回报率，当然同时保护谷歌的广告收入。其中一些应该谨慎对待。例如，分析中的智能目标评估什么是积极的营销结果，而不是由企业来指定，这是很好的。

谷歌广告中的智能活动已经被引入，以简化小型企业管理谷歌广告的复杂过程。然而，在减少对广告活动的洞察力和控制方面有很大的缺点，这意味着小企业可能会超越这个解决方案。

有些人认为人工智能的应用减少了控制，他们质疑投资回报率是对的。但我的观点是，企业应该接受机器学习，并发展技能来理解它。

例如，谷歌的智能竞价可以帮助管理谷歌购物的大型产品库存的竞价，但我们必须质疑智能竞价究竟有多智能？这篇来自代理公司Precis的文章介绍了谷歌购物智能竞价背后的一些机制，并提出了一个实用的方法来最大化你的库存效率。

White Shark Media的这篇文章进一步举例说明了营销人员应该掌握的机器学习的分析技术，而不是简单地把机器学习当作一个黑盒子。

建议5。随着广告平台的发展，广告优化测试变得更加复杂

目前，超过三分之二的数字广告支出流向了Facebook和谷歌，在这些平台上的优化变得越来越重要。然而，波士顿咨询公司的研究表明，只有9%的营销人员能够准确预测营销支出的10%转变所带来的影响。

使用归因和创意优化变得更加重要，以了解跨移动和桌面设备以及不同广告位置的复杂客户旅程。例如，仅在Facebook上，一个广告可能出现在不同的位置，如在Facebook新闻源、Instagram故事期间、卷轴或即时文章内。这些Facebook IQ案例研究显示了更多先进的公司是如何利用Facebook新的广告位置定制来进行广告优化，以达到他们的目标。

建议6. 审查社交网络的采用情况的变化，特别是视频社交平台，如抖音或快手

在大流行期间，社交网络的使用自然增加，所以改变了社交网络作为产生意识的方法的相对重要性。TikTok是值得注意的社交视频平台，它在全球范围内的受欢迎程度持续增长，正如全球网络指数的这项最新研究所示。

随着TikTok扩大其广告选项，并发布其平台如何增加购买意向的故事，它将成为2021年值得关注的平台，因为它的产品在被收购后被重新塑造。作为回应，Facebook已经发布了Instagram Reels，所以品牌如何使用这些短视频平台将很有趣，例如，请看我们的帖子，显示创作者如何使用Instagram Reels。

建议7. 审查信息传递平台的参与选项

每个社交网络都支持直接和群发消息，当然还有许多专门的应用程序，如微信、QQ甚至是抖音。这些也提供了更多接触受众的机会，正如这张有趣的社交网络/信息平台信息图所显示的那样，与我10多年前在《数字营销》一书中作为视觉效果使用的信息图相似。战略、实施和实践》一书中，提示读者，规模很重要，但规模并不代表一切，你不可能同时出现在所有地方，应该对你的信息进行调整……

建议8. 隐私大战：审查消费者隐私保护的加强对广告效果的影响

自2018年5月推出GDPR以来，似乎已经过了很长时间，它有助于执行更多的隐私透明度，在美国颁布了类似的法律，同时还有许多恼人的cookie选择弹出。在隐私方面的最新发展中，数字平台中的大公司之间出现了对峙。Chrome浏览器一直在增加隐私，同时仍然保护其广告利益。

但随着苹果公司iOS 14的发布，一个更大的变化正在酝酿，对广告选项和跟踪的影响在未来几个月还不清楚，但获得了一些戏剧性的标题，如苹果iOS 14：Facebook和谷歌的最糟糕的噩梦成真？(Forbes)和iOS 14的隐私设置将破坏广告定位业务，Facebook警告说。Facebook担心用户在有选择的情况下不会选择进行追踪。(Ars Technica)

ACT：通过数字体验和内容增加数字营销互动

建议9: 考虑采用设计系统-与大型企业最相关

Inside Design确定了越来越关注设计系统的趋势，它解释为 “在明确的标准指导下，可重复使用的组件的集合，可以组装在一起建立任何数量的应用程序”。

对于企业来说，通过通用的网页设计元素来降低成本和提高转化率，对于用户来说，他们不需要学习不同的界面，这样做的效率是很明显的。

但是，这确实引出了一个问题：设计系统和风格指南或模式库之间有什么区别？嗯，一个考虑因素是范围；正如设计师Siw Grinaker解释的那样，设计系统可以比网站模式和风格指南更广泛。

“一个设计系统将你的组织的视觉和功能元素保持在一个地方，以便通过产品和服务的设计、实现和发展来实现你的品牌原则。它可能包括一个草图库、风格指南、模式库、组织原则、最佳实践、模板、代码等等”。

这个来自Airbnb的设计师的有趣的设计系统案例研究解释了其中的好处和实用方法。我赞赏Airbnb设计网站的透明度，他们的设计师在这里分享他们的设计创新方法。

建议10：确保视觉设计符合时代潮流？

在所有的传播渠道中，第一印象是很重要的，所以视觉和图形设计的趋势可以对品牌的发展偏好产生影响。当然，我们都可以有意识地或下意识地叫出一个过时的网页设计。

通常情况下，关于网页设计趋势的文章都是基于网页设计师或机构的网站使用新的设计技术来突破界限的–虽然这些方法可能会继续为品牌和公司的网站提供参考，但更典型的是它们并没有。

因此，我们必须考虑我们的受众所熟悉的最受欢迎的网站的视觉设计趋势，以了解一个网站是否如此。Venngage对这些可能会持续到2021年的网页图形设计趋势进行了分类。

1. 低调的调色板
2. 2.颜色梯度
3. 抽象和梦幻的插图
4. 沉重的简单字体
5. 流动的线条和形状
6. 真正的和真实的图片库
7. 极简主义的登陆页面
8. 更好的品牌动画

建议11. 考虑交互设计和视频方面的创新，以提高转化率

UX设计公司对他们认为最新的交互设计趋势进行了很好的总结，并举出了一些例子，我们可以看到这些趋势会持续到2021年。我为营销人员挑选的需要注意的交互设计技术包括。

• 微互动：超越简单的点击静态链接到其他页面的互动，更新内容
• 动画插图：也是通过电子邮件传递
• 新拟态主义 “或新拟态主义：以逼真的风格/方式创建的设计元素，以配合现实生活中的对象
• 虚拟和增强现实：苹果公司一直在推动iOS用户的创新，其ARKit现在已经是第4版。
• 不对称的布局：多年来，对称性通过网格设计和移动响应式网页设计被强制执行，因此不对称性是与众不同的。
• 视觉故事：显示了营销人员和品牌团队与设计团队之间的有益模糊。

这里没有明确包括视频，但将继续成为越来越多地用于增加转换的媒介。为了获得灵感，请看这6个关于视频如何提高转化率的例子。

建议12. 发展内容营销管理方法，使内容战略与客户更好地保持一致

内容营销研究所是了解内容营销管理趋势的一个重要参考来源，这要归功于其涵盖B2B、B2C和其中的垂直行业（如制造业）的年度调查。

最新的内容营销管理研究中的一个发现是，在内容营销中缺乏对客户的关注。研究显示，尽管始终保持互动的重要性，以创造和产生线索，然后通过底部和中部的内容来培养，但目前大多数内容是由项目/活动引起的。

然而，现在的趋势是更加注重角色和旅程的内容。你可以利用我们为企业会员提供的数字体验学习路径中的个人模块和资源来优化你的数字营销战略。

建议13. 影响者数字营销的增长仍在继续，但对影响者的使用更有针对性

几年来，由于通过搜索和社交媒体发布内容的有机机会减少，人们越来越关注影响者营销。此外，影响者营销提供了提高受众参与度的潜力，以及认可和推荐的力量，我们知道这是购买的主要原因之一。

分析师Altimeter在其报告《影响力的力量》中强调了这一趋势，他们建议品牌将数字营销预算的25%用于影响者营销，他们估计到2020年将达到100亿美元，增长5倍。

以下是我从福布斯机构委员会中选出的影响者营销的一些关键趋势。

• 微型影响者的崛起
• 更加注重绩效营销
• 影响者作为一种 “永远在线 “的策略
• 与影响者的长期关系
• 从扩音器到传播者

随着对绩效和投资回报率的更多关注，影响者营销工具将继续发展，摆脱基于推特粉丝的不具代表性的措施。例如，Onalytica最近宣布，他们将把基于Twitter API的B2B未来影响者名单与传统影响者相融合，这些影响者可能包括。

• 社会影响者
• 内容创作者
• 活动发言人
• 行业分析员
• 品牌员工
• 品牌和出版物

我认为这是早就应该做的，因为仅仅关注名人和微观影响者会错过与其他类型的人建立长期关系的机会，而这些人往往更有影响力!

建议14. 考虑你对结构化永远在线优化的使用

测试的选项是数字营销最大的优势之一，然而仍有许多企业没有利用这些机会。从我们免费的《2020年数字营销优化报告》中，我们看到约有三分之一的企业没有或只有有限的测试，而只有约五分之一的企业有一个持续的、结构化的方案。

建议15. 审查对话式数字营销沟通方式的使用，以提高转化率

在讨论Gartner的炒作周期时，我注意到对话式营销的重要性。这有时被狭隘地认为是聊天机器人，它有其存在的意义，但并没有被证明受到终端用户的欢迎，因为一般来说，人工智能不够智能，人类辅助的聊天和销售支持在实践中被证明更实用。

在B2B类别中，对话式营销和销售（或收入加速）平台的增长，如Drift、Intercom和Lyft，看起来将继续下去。

提示微互动不需要完整的聊天式对话，它可以是基于入职互动的简单对话，就像Grammarly的这个，旨在细分客户旅程，Smart Insights的主页上也使用了类似的方法，用于使用我们平台的3个使用案例。

建议16. 黑暗模式。考虑道德和法律的后果

黑暗设计模式是从增长黑客思维中出现的，在这种思维中，CRO团队有提高转化率的目标，而品牌的守护者并没有充分的参与。随着CRO的许多明显胜利的实现，可能会有更多的测试涉及到混淆，但这对品牌的反映很差，而且随着更具体的隐私或距离销售法赶上了这些做法。

人们可能会认为黑暗模式仅限于较小的 “快速致富 “计划，但它们也为测试技术的大品牌提供了很大的优势。Econsultancy给出了这些最近大型品牌使用黑暗模式的例子，包括。Airbnb不包括额外的金额，包括清洁费和Airbnb的服务费，以及亚马逊提示结账的新客户，默认订单有资格享受免费送货。

这是一个讽刺，但也是对问题的认识，Airbnb的设计副总裁Tim Allen建议，品牌应该倡导包容。他说：”设计师、商业领袖和工程师将继续支持包容性，以及品牌反映丰富的多样性观点的需要。这将导致对技术中人类利益的更多倡导；更有意地将道德、公平和正义纳入设计决策；以及拆除算法、产品和服务中的持续偏见”。

建议17. 审查你的网站个性化的先进性

根据SmarterHQ的报告，72%的消费者说他们现在只参与那些个性化的、符合他们兴趣的营销信息。

尽管如此，同一报告还显示，86%的消费者对他们的数据隐私感到担忧。其中，婴儿潮一代和X一代是最不信任的消费者，而千禧一代和Z一代的信任度比他们的年长者高出约47%。

86%的消费者关注数据隐私

80%的自我分类的经常购物者只会在那些个性化体验的品牌购物。因此，解释数据收集的价值主张变得很重要，以使消费者对隐私放心，并了解什么是最有价值的。

消费者会分享数据的原因

除了零售和交易型电子商务，个性化推荐内容的使用仍然出乎意料地低，但随着平台供应商使其更容易，这将增加。例如，HubSpot的智能内容标准来个性化网页和电子邮件，但许多人像我们一样使用

WordPress的CMS，它没有插件来支持这个。

Smart Insights就是这种情况，所以我们用基于规则的个性化来代替，但这很费时间。

建议18. 包括社交商务在内的全渠道商务

有明显的迹象表明，社交商务将继续增长。北美电子商务机构Absolunet已经确定了以下社交商务流行的主要迹象。

87%的电子商务购物者认为社交媒体有助于他们做出购物决定。
1/4的企业主通过Facebook进行销售。
40%的商家使用社交媒体来产生销售。
30%的消费者说他们会直接通过社交媒体平台进行购买。

建议19. 增加使用技术来了解和改善客户旅程的有效性

我们的数字营销优化研究显示，支持转换的AB测试很受欢迎，但评估客户声音的技术却相对很少使用。

建议20. 审查微型社区的相关性

提到设计师的社区，UX Design给出了对在线社区的评估，很多营销人员都会有同感。

“大型在线社区的承诺，即设计师可以自由交谈和相互学习，并没有实现…。网络社区的现实与它们最初的承诺大相径庭。

拥有数千名设计师的群组要么在成员意识到他们没有什么共同点后变得不活跃，要么保持活跃但最终演变成无休止的自我宣传和内容营销。

Reddit或DesignerNews上的讨论线程并没有深入到一个主题，因为它们被参与者之间的沟通不畅所阻碍。设计推特慢慢地变成了两极分化、愤怒和喧嚣的浅薄之流。

相反，微社区正在兴起。挑选一两个值得信赖的同事，在你的泡沫之外选择几个导师，如果你想进行更诚实和深入的对话，就建立自己的传声筒”。

建议21. 评估社区洞察力平台的相关性

对于品牌来说，支持社区只与某些行业有关，比如电信业，所以我看到的大品牌的趋势是通过开发一个由Qualtrics或Vision Critical等平台支持的消费者洞察小组来获得客户洞察–请看这些客户参与计划的例子。

建议22. 通过生命周期和行为细分来提高电子邮件的个性化程度

我们的电子邮件营销生命周期定位信息图显示了使用个性化的电子邮件营销在客户生命周期中提供更多相关沟通的巨大潜力。

回顾企业如何使用电子邮件营销自动化的案例研究，显示出更复杂的技术的迹象，但如果我是诚实的，这些自动化技术，如欢迎序列和篮子放弃，已经有超过15年的历史，所以我不能对它们太兴奋，有时似乎只是标签的变化……

我们现在谈论的是 “生命周期电子邮件营销 “和B2B培养中的销售节奏。这些确实突出了渠道之间加强整合的趋势，对潜在客户和客户的电子邮件营销现在被视为一种渠道，与网络、社交、展示广告和个人广告更好地整合。

然而，这些技术如果是新颖的，对参与的企业和营销人员来说是令人兴奋的，而且应该会带来参与和销售的改善。香港耐克公司的这个生命周期电子邮件营销案例引起了我的注意。

10个新的生命周期营销活动的自动化和改进的相关性和目标定位使网站访问量增加了32.5%，自动化收入增加了110%（放弃的购物篮活动已经在使用中）。生命周期细分包括购买生命周期群体、首次购买者、不活跃和叛逃客户等类别。

建议23。应用大数据分析和机器学习来改善客户电子邮件定位和网站个性化服务

更为新颖的是这些技术的使用，这在10年前并不实用。此前，许多电子邮件营销系统仅限于报告个别通讯和活动的电子邮件广播。

这些仍然是许多营销人员的电子邮件营销的 “面包和黄油”。然而，一个更复杂的方法（我已经为更高级的电子邮件营销人员推荐了超过15年）是考虑生命周期参与报告和基于此的目标定位。预测分析法可以用来识别。

吸引一个人的最佳发送时间（可以基于他们最初购买或订阅的时间，但这可以通过时间来完善
基于延迟分析（响应的平均时间间隔）的后续通信的最佳时机和报价

建议24. 使用机器学习来创造更有吸引力的沟通

除了这些定位技术外，机器学习还可以通过提升相关性和以更个人化的语气说话来发挥一定的作用。Persado是这里一个有趣的技术。

Persado使用应用于现有文案的文案影响分类，用于在个人基础上定制文案和行动呼吁。

例如，使用Persado自然语言生成来运行一个实验，加拿大航空公司使用焦虑语言引发了更高的反应，获得了3%的参与度提升，而使用排他性语言则下降了5%，使用安全语言下降了3%。

另一个人工智能应用的例子是营养和保健品零售商Holland & Barrett使用人工智能来提供更有针对性的电子邮件。Tinyclues的这种机器学习方法不仅仅是使用Persado这样的工具来优化文案，相反，它还涉及基于个人行为的定位，以创建更多的微观目标活动。

在我主持的电子邮件创新峰会的会议上，数字营销主管Richard Lallo描述了他称之为 “战略促销和单一产品推送 “的活动。该企业在发送电子邮件的同时，能够推动活动收入并提高再购买率。活动收入增加了27%，打开率增加了19%，而电子邮件发送量减少了23%，这也给企业节省了成本。

计划。创建一个战略来推动改进

建议25. 放置一个支持数字营销转型的计划

我们的数字营销管理研究揭示了当今企业在数字营销运作方面的许多挑战。问题包括缺乏对综合战略、测试和优化的关注，以及结构性问题，如团队在孤岛上工作或缺乏综合沟通的技能。

为了应对这些类型的问题，并充分利用通过数字营销发展业务的机会，许多企业现在正在实施数字转型计划。

数字化转型的目的是制定一个路线图，以提高数字能力和技能，同时，将 “永远在线 “的数字营销活动与企业的品牌和产品营销相结合。

这张研究图表显示，许多企业正在积极进行转型，试图通过本简报中涉及的成功因素来实现这一目标。

要审查你的数字准备情况，无论是综合数字营销还是单个渠道，请下载我们的免费数字营销基准模板，或参加我们的互动能力评级器。这些模板将为你提供数字营销管理和关键渠道的快速审查，如搜索、社交、电子邮件营销以及分析、内容营销和数字体验。