Experiential Marketing 体验式营销

什么是体验式营销？

体验式营销（有时也被称为参与式营销或事件营销）是一种旨在为受众提供独特的品牌体验的营销策略，其目的是通过积极参与品牌体验来影响客户的品牌认知和购买行为。其目的是影响客户的品牌认知和购买行为，使客户积极参与到品牌体验中来。 体验式营销活动可以采取多种形式。例如，Pop-up、旅游、品牌活动、课程、工作坊、研讨会、一次性活动或派对。体验式营销有助于使营销工作多样化，使品牌和公司超越传统的视觉广告独白。在这样做的时候，以客户为中心的体验为品牌提供了一个区分其产品、声音和身份的机会。 品牌将体验式营销称为多感官营销也是很常见的，因为品牌可以使用感官成分来促进他们的体验工作。体验式营销既可以在线上进行，也可以在线下进行，许多品牌利用创新的软件来衡量他们的努力是否成功。体验式营销的创造性使营销者能够利用各种子策略，通过令人难忘的实时体验来激发和影响消费者。

体验式营销与事件营销的比较

现场活动是体验式营销最常见的形式，虽然传统上事件营销是更常用的术语，但它开始与体验式营销相融合。 事件能够娱乐消费者，整合社会化媒体，并为品牌、服务或产品增加情境，消费者能够实时体验和学习。因此，事件能够动态地融入各种体验式子策略，如感官营销、沉浸式营销、参与式营销等。 在今天的后科维德环境下，体验式营销活动也不再非得亲临现场–虚拟活动在营销者中爆发式流行。不乏有大量的在线活动平台，让营销者能够创造出独特的数字营销体验，通过互联网吸引用户。 另一个不断增长的趋势是混合活动，它将现实生活中的活动元素与虚拟体验相结合。混合活动可以是两个世界中最好的，将面对面的交流和会谈与在线元素结合在一起，如直播、通过标签的社交媒体参与等。之后以虚拟的形式分享现场活动中的会议可以是一个很好的内容营销策略，它允许营销人员重新利用已经创建的优质内容。

为什么要投资体验式营销？

体验式营销是有效的。除了帮助品牌在拥挤的市场中脱颖而出外，体验式营销是一种营销策略，它恰恰符合当今消费者的渴望：体验。数据显示，消费者在体验上的投资是以前的4倍，而且 “体验购买 “的价值会随着时间的推移而增加。 从GenZers到Baby Boomers，所有人口统计中的消费者都认为，体验提供了一个发展有意义的社会关系的机会，体验成为一个人身份的有意义的一部分。因此，体验式营销为品牌提供了一个机会，让品牌以消费者积极寻求的形式，在个人层面与消费者进行互动。 令人难忘的体验本质上是个人化的，能够使品牌人性化。它们提供了一对一的客户互动，让消费者觉得他们是在向一个熟悉的人购买，而不仅仅是一家公司。正因为如此，超过一半的营销人员已经开始投资沉浸式体验，因为它们比传统的营销努力产生更多的潜在客户、销售和长期忠诚度。 随着时间的推移，体验式营销可以成为提高品牌忠诚度的有力工具，通过与热情的客户建立情感联系，使他们成为品牌大使和影响者，帮助他们在网络上传播品牌信息。

体验式营销的好处

体验式营销提供了一个通过互动对话与消费者直接沟通的机会。体验式营销并不像传统营销那样被消费者所认知。因此，品牌可以利用体验式营销有效地阐述自己的价值观，表明客户是他们关心、关注和使命的焦点。它可以让品牌在日益快节奏的数字世界中，在消费者所在的地方与他们见面，并摆脱消费者已经期待并经常忽略的传统接触点。体验式营销还提供了对消费者如何感知和参与品牌的实时洞察。 参与和互动的时刻可以通过注册、注册或社交媒体使用产生有价值的第一方数据。 一些体验式项目可以建立对新产品或服务的认知，例如在流行场所提供样品。 另一些项目则旨在培养长期的忠诚度–例如，驾驶体验或在线课程，以展示产品或服务的价值、功能和个性。

体验式营销最佳实践和测量

在制定体验式营销策略时，最好将构成体验的各个组成部分作为一个整体来规划和讨论。体验有助于使你的品牌人性化，并最终形成 “嗡嗡声”，这一点至关重要。 体验将如何触发客户的感官？将融入什么样的声音、视觉或气味？感官营销的目的是结合五官，在潜意识中影响消费者的行为。研究表明，挖掘消费者的感官，不仅能放大体验式营销的效果，还有助于培养长期的客户忠诚度。 评估对受众的了解，将道具、游戏、社交相关内容和/或音乐融入其中，使之与顾客的兴趣产生最强烈的共鸣，并与品牌价值相辅相成。 在体验之前建立一个衡量框架。注册人数和出席率很难与收入和真正的影响联系起来。许多品牌正在利用净促销员评分(NPS)和品牌转化率等指标作为成功的领先指标，并在漏斗中进一步寻找购买意图和收入影响。 设计要有针对性–体验要让客户 “刮目相看 “并留下持久的印象，这一点至关重要。在后科维德环境中，这一点尤为重要，因为与客户的互动主要限于数字媒介。无论你的体验是混合型还是完全在线型，都要时刻考虑客户的体验，并创造一些令人难忘的东西，无论是现场体验还是虚拟浏览体验。 倾听客户的声音很重要。通过跟踪和集中的调查收集反馈，以获得可操作的见解。反馈将表明您的消费者如何看待体验，以及他们可能已经离开了什么感觉。这将有助于评估体验的成功性，并改善未来的工作。

体验式营销案例

以下是体验式营销体验帮助各大品牌提高品牌知名度和忠诚度的案例。 宝马的 “赛道日 “是一个结合感官营销来提升参与者体验的活动。该活动位于一个运动型车库中，让参与者感受到轮胎和机油的气味。参与者可以听到扳手的转动声和宝马发动机的转速。多款汽车和车型让与会者通过实际触摸体验宝马的高品质内饰和运动型轮廓。所有这些感官体验都有助于塑造潜在客户对宝马和他们的汽车的印象，并最终离开。 阿迪达斯推出的 “D Rose Jump Store “是一个互动式的弹出式活动，参与者可以尝试从10英尺高的架子上抢购一双Derek Rose品牌的鞋子。这次活动帮助Derek Rose和他的阿迪达斯品牌鞋履系列在英国的新目标受众中得到了介绍。通过亲身参与这次弹出式活动，消费者从一次难忘的互动体验中走了出来，对篮球、德里克-罗斯和阿迪达斯鞋留下了新的印象。 可口可乐以开展许多创新的体验式营销活动而闻名。一个显著的例子是可口可乐开展的一个情人节活动，在这个活动中，一台 “隐形售货机 “出现在纽约市的一面墙上，只有当一对情侣碰巧走过时才会出现。然后，自动售货机询问情侣的名字，并制作了一个个性化的纪念品，许多情侣分享了这个纪念品，从而带来了病毒式的营销体验，提高了口碑知名度。

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