差异化战略
差异化的核心是相信你需要在市场上以独特、明确的方式定位自己,以吸引顾客。你要让市场认为你是一个比你的竞争对手更有价值的供应商。注意价值和价格之间的区别。如果你能让顾客相信你为他们提供的价值比下一个人更多,那么你就可以向他们收取更高的价格。
差异化战略在市场环境中起作用,在这种环境中,客户不仅仅关注价格,而且在购买前还会考虑其他方面。因此,这种竞争策略在某些市场上往往比在其他市场上效果更好。
当你决定采用这种战略时,你应该完全了解你的客户的需求和偏好。因此,你应该不断创新,以跟上这些需求和偏好。你应该努力建立的另一件事是你的品牌,包括它的可见度和定位的程度。
一般性的差异化与集中性的差异化
在这里,就像成本一样,你可以在广泛的意义上或在一个特定的利基市场上区分自己。如果你倾向于成为一家大型公司,专注于一个或多个特定的产品系列,那么你可以在广义上进行差异化,以便客户在从你那里购买的每个产品中都能识别你的品牌。这里的一个很好的例子是苹果公司,它在销售手机和电脑的同时还提供各种服务。他们在广义上实现了差异化,使每件苹果产品都感觉与同类产品不同,实际上是优越。
你也可以在一个特定的利基市场上使自己与众不同。你是否曾经喜欢去一家特定的餐厅,只是为了他们菜单上的一个特定项目,比如他们的汉堡,或者他们的奶昔等等?这就是利基差异化。这家餐厅并不是在它做的每一种食物方面都是最好的,但它肯定在一两个方面是最好的。
专注的低成本战略
如果一个小企业不能吸引更广泛的市场,那么小企业该怎么做呢?当然是专注于一个利基市场。虽然小企业不可能在其所有产品上实现低价,但它可以尝试专注于一个小的利基市场,并努力成为该特定利基市场的最低成本供应商。这要容易得多,而且可以帮助小企业在一个专业领域中脱颖而出,使其进入大规模增长。这就是这两种战略之间的本质区别。在第一种情况下,你寻求降低各地的成本,在另一种情况下,你选择你的战斗,对其他一切收取正常价格。
低成本供应商战略
低成本供应商寻求以最低的价格销售产品,同时还能赚取利润,以便吸引客户进入市场。这是低成本战略的广泛版本,因为此类公司试图吸引广泛的市场。他们会通过吸引尽可能多的不同类型的客户购买他们的产品,来尽可能地提高他们的销售量。
显然,这样的公司必须是大型的,以便能够完成这一战略。它需要有多条产品线,以吸引广泛的客户类型,它需要有非常高的生产能力,以满足需求并产生高销售量。小企业可能会发现很难完成这种战略。
低成本战略
在低成本战略下,只有当你是市场上成本最低的公司时,你才能获胜。如果一堆公司都在该领域销售产品,而这些产品无论从哪个角度看都是相同的,那么以最低价格销售产品的公司将获得最大数量的客户。
如果你能保持较低的成本,那么你将从这种策略中获益。如果一群公司以相同的价格销售相同的产品,能够保持低成本的公司将拥有最高的利润率,并将成为赢家。这种优势是至关重要的,因为它允许能够保持低成本的公司探索战略,以保持这种优势,甚至增加这种优势。
例如,该公司可以尝试新的营销方法,或增加其目前的营销努力。它可以尝试在零售店中获得更好的位置,使其产品比竞争对手的产品做得更好。它可以投资于研究和开发,以改善其产品。然而,它能做的把竞争对手挡在市场之外的最有力的事情是降低其价格。
事实上,如果你想一想,在任何给定的市场上,所有成本较高的公司,只是因为成本较低的公司让它们留在这些市场上。如果成本低的公司选择这样做,他们可以通过降低价格将这些成本高的公司挤出市场。成本较高的企业将无力竞争,不得不关闭。这是一种经常被用来迫使竞争者退出市场的策略。
这种策略是一种不折不扣的策略。你要做的就是把你的成本降到最低,以便把最低的价格给你的客户,让他们节省。你应该有很高的技术能力和充足的资金,并投资于最新的成本节约技术,以便能够很好地完成这一任务。
在大多数情况下,最早设法大幅降低成本的公司最终成为市场领导者,因为他们扩大了市场份额,并很好地利用了他们的能力,由于规模经济,这使他们的成本更低。
就企业的规模而言,这种战略是有道理的,事实上,这也是这种战略被分为广义和利基版本的基础。
当你的组织进行战略规划时,你会为你的每个细分市场考虑什么战略? 你很可能在不同的细分市场选择不同的竞争基础,因为你在每个细分市场的竞争氛围不同,你给市场带来的东西也不同。
我们要研究的两种战略方法是:差异化(专业)和低成本战略(商品)。 在低成本战略中,真正的赢家是在市场上拥有实际最低成本的公司。 例如,如果两家公司生产的产品基本相同,在市场上以同样的价格出售,那么成本较低的公司就有优势,每笔销售的利润水平较高。 有了这种优势,低成本的公司就能够做一些事情来保持或增加其市场份额。 它可以在营销方面进行更多投资。 相对于成本较高的竞争者,它可以在零售店中支付更好的位置。 它可以降低价格,从而挤压其竞争对手的利润率和利润。 它可以在研究和开发方面投入更多资金,使其能够提高产品的性能。 这里的底线是,允许成本较高的竞争者留在市场上,完全由成本较低的竞争者决定,因为如果它愿意的话,成本较低的竞争者可以将其价格降低到使成本较高的竞争者不得不亏本销售,以便留在市场上。 最终,成本较高的竞争者可能被赶出该业务。 你需要了解市场上有多大比例的人是完全根据价格购买的。 这种情况往往发生在成熟产品上。
在低成本战略中,公司必须对成本和如何不断减少成本有一个透彻的了解。 公司必须愿意将其产品标准化,以管理成本,这意味着必须限制或排除潜在客户要求的例外情况,以保持成本下降。
我们正在研究的另一个方法是差异化。 差异化包括被市场认为比其竞争对手的产品对客户或用户具有相对更高的价值,而且往往具有相同甚至更高的定价水平。 这些是不同的客户–不只是在价格上购买。
在差异化战略中,公司必须完全了解其客户的需求和偏好。 它必须有创新的动力,以不断满足这些愿望和需求。 而且,它必须建立自己的品牌以保持其地位和知名度。
多年前,索尼公司以高于其竞争对手的价格出售随身听和碟机,但却在市场上占据了主导地位。 其原因似乎是他们在市场上提供了最高质量、最稳定的性能和最好的声音传递。 有趣的是,由于产品的数量和良好的设计和工程,索尼在很长一段时间内也是低成本的生产商。 这给了索尼一个明显的优势,即有足够的资源来有效地超越其竞争对手,并有资源来做更多的产品开发和改进,以保持索尼的领先地位。
索尼的例子实际上是低成本和差异化战略的结合,如果做得好,在市场上会非常有效。 要做到这一点,需要对这两种方法作出高度的承诺,但其好处可能是突出的。 多年来,索尼是迄今为止个人音乐设备领域的领导者,拥有最高的销量和利润率。 最终,它的地位被智能手机和MP3播放器等其他技术的进步所克服,而且,很可能是索尼最终失去了对使他们达到顶峰的东西的关注。