为什么客户数据很重要?
今天的客户对公司的期望很高。他们经历过良好的个性化服务,如果你想保留他们的业务,你需要提供这种服务。一个跨渠道的一致的客户体验,适当的推荐,量身定做的沟通:对于今天的客户来说,这些都是必要的。
没有多少公司能够真正提供这些体验。但是,如果你不能满足客户更高的期望,你就有问题了。如果客户认为你不关心他们,他们就会把他们的业务带到别的地方–而且他们不会再回来。赢回这些客户的斗争将比一开始就获得他们的业务要困难得多。
这就是为什么拥有维护良好、可访问和有洞察力的客户数据是如此关键。而现在,一个好的CDP使之成为可能。这只是一个获得正确数据的问题。
CDP和客户关系管理(CRM)工具都收集客户数据并为你的组织提供价值。但相似之处仅此而已:CDP利用从各种在线和离线渠道收集的数据自主创建统一的客户档案,而CRM仅通过手动输入来跟踪客户与公司的有意互动。
CDP收集匿名访客的数据,而CRM只报告已知客户或潜在客户。
CDP分析客户终身行为和客户旅程,而CRM主要分析销售管道和预测。
CDP同时跟踪在线和离线客户数据,而CRM则不能收集离线数据,除非手动输入。
CDP的建立是为了处理来自大量来源的多个数据点,这意味着复制或丢失数据的可能性很低。另一方面,CRM收集单独输入的数据,如果处理不当,可能会丢失或标记错误。
CDP研究所的创始人David Raab对CDP和数据管理平台(DMP)之间的区别做了最好的解释。”CDP同时处理匿名和已知的个人,存储’个人可识别信息’,如姓名、邮政地址、电子邮件地址和电话号码,而DMP几乎只处理匿名实体,如cookies、设备和IP地址”。
客户数据平台的历史是什么?
管理客户数据并不新鲜。从手写的档案卡和庞大的独立主机到现代基于云的解决方案,寻找最佳工具的工作已经持续了几十年。现代计算能力极大地提高了进步的速度,使得越来越多的有用工具得以出现。
在线客户关系管理(CRM)软件在90年代推出,允许公司管理他们与现有和潜在客户的互动。这些平台还可以进行数据分析,帮助推动客户保留和销售。虽然很有用,但这些工具有一些局限性:它们只管理注册客户的数据,而且它们只使用预定义的第一方数据。
2000年,随着数据管理平台(DMPs)的兴起,情况发生了变化。这些平台是针对广告商的,有助于媒体活动的规划和执行。与CRM不同,DMP使用第二和第三方数据,并且可以对匿名ID进行细分。
客户数据平台(CDP)在几年前被引入,作为对改善客户体验和全渠道营销举措需求的反应。旧的工具,虽然对他们的目的有用,但创造了数据孤岛。CRM数据是一回事,DMP数据是另一回事–营销人员无法有效地利用公司所能获得的所有数据。
CDPs解决了这个问题,它提供了一个统一的客户视图,将公司的第一方数据(以及在某种程度上,第二方和第三方数据)收集到一个单一的综合平台。CDP的一个主要优势是它们能够存储极其精细的第一方数据,如网站上的事件。
什么是客户数据?
CDP的存在是因为客户数据对商业和营销运作都变得至关重要。那么,究竟什么是客户数据?
客户数据是消费者在使用互联网并与公司进行在线和离线互动时留下的信息:通过网站、博客、电子商务门户和店内互动。虽然最近的法律对话(如GDPR)已经改变了企业收集和管理这些数据的方式,但它对企业来说是非常有价值的。
CDPs收集和组织的客户数据主要有四种。
1. 身份数据
身份数据建立了CDP中每个客户档案的基础。这种类型的数据使企业能够唯一地识别每个客户,并防止昂贵的复制。身份数据包括。
姓名信息,如名字和姓氏
人口统计信息,如年龄和性别
位置信息,如地址、城市和邮政编码
联系信息,如电话号码和电子邮件地址
社会信息,如推特手柄和LinkedIn地址
专业信息,如工作职位和公司
账户信息,如公司特定的用户ID和账户号码
2. 描述性数据
描述性数据是对身份数据的扩展,让你对客户有更全面的了解。描述性数据的类别将根据公司的类型而有所不同。
例如,一个汽车经销商可能会收集关于他们客户的汽车的生活方式的细节,而一个尿布公司会收集关于客户家庭中孩子数量的细节。描述性数据包括。
职业信息,如以前的雇主、行业、收入和工作级别
生活方式信息,如住宅、车辆和宠物的类型
家庭信息,如孩子的数量和婚姻状况
兴趣爱好信息,如杂志订阅和健身房会员资格
3. 量化或行为数据
定量数据使企业能够了解每个客户是如何与他们的组织接触的,无论是通过某些行动、反应或交易。定量数据包括。
交易信息,如购买或退回产品的数量和类型,放弃的购物车的数量,以及订单日期
电子邮件通信信息,如电子邮件打开次数、电子邮件点击次数、电子邮件回复和日期等
在线活动信息,如网站访问量、网站点击量、产品浏览量和社交媒体参与度。
客户服务信息,如沟通日期、询问细节和服务代表细节
4. 定性数据
定性数据为客户档案提供背景;它赋予客户数据个性。这种类型的数据收集了企业的客户所表达的任何动机、意见或态度–无论是否与公司有关。定性数据包括。
动机信息,如你是如何听说我们的,你为什么要购买这个,或者是什么让你选择这个产品而不是其他产品?
意见信息,如你如何评价这个产品,你如何评价我们的客户服务,或者你有多大可能推荐我们?
态度信息,如最喜欢的颜色、动物、纺织品或食物。
正如你所看到的,CDPs收集和组织了各种各样的数据。值得注意的是,许多具体的数据和数据类别将根据你的业务和行业而有所不同。
接下来,在我们深入了解CDP是什么之前,让我们澄清一下CDP不是什么。