今天的企业比以往任何时候都更充斥着数据。有交易数据、人口数据,以及几乎无限量的行为数据。把这些数据加起来,你就有了从匿名广告印象到已知客户购买,一直到产品使用和客户服务的数据。 客户数据是所有这些数据的超级集合。
通常情况下,这些数据被储存在筒仓中,无论是组织上的还是技术上的,使得公司很难在各种渠道和消费者设备上提供一致的客户体验。
什么是客户数据平台?
CDP研究所将客户数据平台定义为 “打包的软件,创建一个持久的、统一的客户数据库,可供其他系统访问”。基本上,它是一个预先建立的系统,集中了所有来源的客户数据,然后使这些数据可用于其他系统的营销活动、客户服务和所有客户体验计划。
CDP不是什么
虽然一些CDPs可能包括重叠的功能,但CDP…
不是一个CRM系统
CRMs主要是存储客户交易数据。它们不能洞察匿名用户的行为(通常需要填写表格或购买),通常专注于销售数据,并且只能与其他系统进行有限的整合。
不是DMP
DMP是基于cookie的,不创建一个持久的客户档案,而且整合往往只限于广告(而不是整个客户旅程)。DMP专注于第三方数据,对第一方数据的整合能力有限,而CDP则更多地关注第一方数据。
不是一个个性化的工具
虽然一些CDPs已经建立了原生的执行工具,如网站个性化,但这并不是该类别的核心功能。这使人们不再关注解决目前市场上的公司正在经历的基本数据碎片化问题。
客户数据平台延伸到网站之外
对客户的单一看法只有在全面和可操作的情况下才会有效。这意味着,第一,CDP可用的数据源的数量至关重要,第二,执行集成的数量对于释放数据的价值至关重要。 你希望拥有最广泛的数据基础,以及最广泛的生态环境,以便将这些数据用于工作。
个性化的客户互动
如果CDP仅仅能够访问网站数据,那么围绕客户的行为就存在关键的可见性差距……例如,在你的移动应用程序、客户服务系统或来自信标或物联网设备的店内行为。这导致了不均衡的客户体验和低客户忠诚度。
如果CDP只能激活数据来个性化客户的网站体验,那么在客户体验交付方面就会出现关键的差距……例如,在客户服务交流期间,在店内购物期间以及在网站以外的网络渠道(社交、搜索等)。这导致错过了推动更多收入的机会,以及可以更好地定制的通用体验。
来自所有来源的数据的可用性,以及激活这些数据到所有渠道的集成的可用性,是单一客户视图价值的关键所在。
客户数据平台的5个关键好处
1. 单一的客户视图 – CDP的目的是为了从广泛的来源收集数据,将其统一起来,形成一个跨设备和渠道的全面的客户视图,然后将这些数据提供给其他系统。这种客户视图可以与你的业务和客户一起移动到它需要的地方。
2. 2.敏捷性 – CDP为企业提供了一个工具来建立和连接一个灵活的技术栈,以适应不断变化的消费者行为和变化的技术趋势。通过关注数据基础,CDPs为企业提供了从任何地方收集数据的工具,并在任何地方使用这些数据来推动更好的客户体验。
3. 3.数据的民主化 – 客户数据的价值延伸到任何企业。营销、商业智能、客户服务和其他方面都依赖于数据的可用性来推动业务的发展。CDP可以使各组织部门和客户接触点对客户数据的访问和利用能力民主化。
4. 4.更有效的客户体验和营销 – 客户使用的渠道和设备比以往任何时候都多,他们对获得一致的客户体验有着很高的期望。顾客不喜欢在网上看到他们已经在商店购买的产品的广告。有了CDP,企业就能获得一个完整的客户行为视图,可以用来推动尽可能全面的客户体验,而没有盲点。
5. 5.运营效率 – 整合点解决方案和建立新技术和工具的任务过去是资源密集型的,同时也不是很可靠,因为定制的解决方案可能很难维护。CDPs将客户数据集中起来,通过维护的交钥匙集成,节省了集成工作的时间。此外,受众和业务规则在一个地方集中设置,并可应用于各种工具,节省了大量的重复工作。
什么是客户数据?
CDP的存在是因为客户数据对商业和营销运作都变得至关重要。那么,究竟什么是客户数据?
客户数据是消费者在使用互联网并与公司进行在线和离线互动时留下的信息:通过网站、博客、电子商务门户和店内互动。虽然最近的法律对话(如GDPR)已经改变了企业收集和管理这些数据的方式,但它对企业来说是非常有价值的。
CDPs收集和组织的客户数据主要有四种。
1. 身份数据
身份数据建立了CDP中每个客户档案的基础。这种类型的数据使企业能够唯一地识别每个客户,并防止昂贵的复制。身份数据包括。
姓名信息,如名字和姓氏
人口统计信息,如年龄和性别
位置信息,如地址、城市和邮政编码
联系信息,如电话号码和电子邮件地址
社会信息,如推特手柄和LinkedIn地址
专业信息,如工作职位和公司
账户信息,如公司特定的用户ID和账户号码
2. 描述性数据
描述性数据是对身份数据的扩展,让你对客户有更全面的了解。描述性数据的类别将根据公司的类型而有所不同。
例如,一个汽车经销商可能会收集关于他们客户的汽车的生活方式的细节,而一个尿布公司会收集关于客户家庭中孩子数量的细节。描述性数据包括。
职业信息,如以前的雇主、行业、收入和工作级别
生活方式信息,如住宅、车辆和宠物的类型
家庭信息,如孩子的数量和婚姻状况
兴趣爱好信息,如杂志订阅和健身房会员资格
3. 量化或行为数据
定量数据使企业能够了解每个客户是如何与他们的组织接触的,无论是通过某些行动、反应或交易。定量数据包括。
交易信息,如购买或退回产品的数量和类型,放弃的购物车的数量,以及订单日期
电子邮件通信信息,如电子邮件打开次数、电子邮件点击次数、电子邮件回复和日期等
在线活动信息,如网站访问量、网站点击量、产品浏览量和社交媒体参与度。
客户服务信息,如沟通日期、询问细节和服务代表细节
4. 定性数据
定性数据为客户档案提供背景;它赋予客户数据个性。这种类型的数据收集了企业的客户所表达的任何动机、意见或态度–无论是否与公司有关。定性数据包括。
动机信息,如你是如何听说我们的,你为什么要购买这个,或者是什么让你选择这个产品而不是其他产品?
意见信息,如你如何评价这个产品,你如何评价我们的客户服务,或者你有多大可能推荐我们?
态度信息,如最喜欢的颜色、动物、纺织品或食物。
正如你所看到的,CDPs收集和组织了各种各样的数据。值得注意的是,许多具体的数据和数据类别将根据你的业务和行业而有所不同。
接下来,在我们深入了解CDP是什么之前,让我们澄清一下CDP不是什么。
客户数据平台的历史是什么?
管理客户数据并不新鲜。从手写的档案卡和庞大的独立主机到现代基于云的解决方案,寻找最佳工具的工作已经持续了几十年。现代计算能力极大地提高了进步的速度,使得越来越多的有用工具得以出现。
在线客户关系管理(CRM)软件在90年代推出,允许公司管理他们与现有和潜在客户的互动。这些平台还可以进行数据分析,帮助推动客户保留和销售。虽然很有用,但这些工具有一些局限性:它们只管理注册客户的数据,而且它们只使用预定义的第一方数据。
2000年,随着数据管理平台(DMPs)的兴起,情况发生了变化。这些平台是针对广告商的,有助于媒体活动的规划和执行。与CRM不同,DMP使用第二和第三方数据,并且可以对匿名ID进行细分。
客户数据平台(CDP)在几年前被引入,作为对改善客户体验和全渠道营销举措需求的反应。旧的工具,虽然对他们的目的有用,但创造了数据孤岛。CRM数据是一回事,DMP数据是另一回事–营销人员无法有效地利用公司所能获得的所有数据。
CDPs解决了这个问题,它提供了一个统一的客户视图,将公司的第一方数据(以及在某种程度上,第二方和第三方数据)收集到一个单一的综合平台。CDP的一个主要优势是它们能够存储极其精细的第一方数据,如网站上的事件。
CDP和客户关系管理(CRM)工具都收集客户数据并为你的组织提供价值。但相似之处仅此而已:CDP利用从各种在线和离线渠道收集的数据自主创建统一的客户档案,而CRM仅通过手动输入来跟踪客户与公司的有意互动。
CDP收集匿名访客的数据,而CRM只报告已知客户或潜在客户。
CDP分析客户终身行为和客户旅程,而CRM主要分析销售管道和预测。
CDP同时跟踪在线和离线客户数据,而CRM则不能收集离线数据,除非手动输入。
CDP的建立是为了处理来自大量来源的多个数据点,这意味着复制或丢失数据的可能性很低。另一方面,CRM收集单独输入的数据,如果处理不当,可能会丢失或标记错误。
CDP研究所的创始人David Raab对CDP和数据管理平台(DMP)之间的区别做了最好的解释。”CDP同时处理匿名和已知的个人,存储’个人可识别信息’,如姓名、邮政地址、电子邮件地址和电话号码,而DMP几乎只处理匿名实体,如cookies、设备和IP地址”。